个体主义和集体主义对产品包装设计的影响分析.pdfVIP

现代商贸工业 No．13，2011 ModernBusinessTradeIndustry 2011年第 13期 个体主义和集体主义对产品包装设计的影响分析 张奕雯 (西安财经学院文法学院，陕西 西安 710061) 摘 要 ：包装设计，作为市场营销学 “品牌”下的一个组成部分，得到越来越广泛的关注。使营销学中原本的4P理论 变 成 了新的5P理论——Product，Promotion，Price，Place，andPackaging。然而，在 国际市场营销 中却常常由于对其不同的 理解导致交际失败。旨在探究不同文化背景下产品的包装设计的倾向，以便对如何在不同的文化背景下进行有效的包装 设计提出指导性的建议。该解析主要基于Hofstede的文化四维度中的一个维度：个体主义和集体主义维度。 关键词 ：个体主义 ；集体主义 ；文化 中图分类号：F27 文献标识码 ：A 文章编号：1672—3198(2011)13—0089—02 1 引言 度主要是用来描述某一社会集体强调个人的创造或是集体 随着全球一体化的不断深入，越来越多的外 国商品进 的力量的程度 。个人主义较强的文化背景下，人们看重的 入国际市场，然而有些产品在进入他 国的时候却遭受冷遇， 是个人实现的成就，像 “创新”，“自主”，“冒险”都是他们常 究其原因，并非该产品不好 ，而是其包装得不到当地人的认 常挂在嘴边的字眼 对于该文化现象比较极端的一种说法 同。曾经有这样一项案例 ，一家大 的美 国高尔夫球制造商 是，个人主义较强的文化背景下，人们常常把个人利益放在 准备将其产品推向E．t本市场，然而，经过一段时间的销售， 集体或是他人利益之上，不关心社会更广泛的需要。像美 发现其高尔夫球在 日本的销量远远低于同类产品的平均水 国，加拿大，英 国都是个人主义文化的典型代表。比较而 平。经调查才知道，产 品的包装采用经常与哀悼有关 的白 言，在集体主义 的社会群体 中，人们强调集体的和谐 ，社会 色。更糟糕的是 ，每四个球装一盒，这个数字在 日本是死亡 秩序 ，以及人际交往的规则，喜欢其乐融融 的社会关系。这 的意思 。“四”这个数在 日语和汉语 中听上去像 “死”。另 些社会群体建立起集体主义行为，像许多亚洲国家，拉丁美 外 ，曾经美国乐高(Lego)公司为了促销其兔子系列产品，把 洲和西非都属于集体主义文化。 大型玩具装在一个兔子形状 的包装盒里，然而这并没有打 2．2 包装 与文化 动它的日本消费者，因为 日本人把兔子形状的包装看作是 所谓 “包装”，各个国家都给过简洁明了的解释，如美 国 多余 的，并且不愿为他们所不喜欢 的东西浪费金钱。由此 为：包装是为产品的运出和销售所作 的准备行为 。英 国为： 可以看出，产品在进行包装时，“美”并不是唯一的衡量标 包装是为货物的运输和销售所作 的艺术、科学和技术上的 准。人们在选择产品的时候往往依据 自己的喜好和习惯来 准备工作 。加拿大认为包装是将产品由供应者送达顾客或 购买产品。与之相反地，一个英国巧克力饼干厂对饼干采 消费者手 中而能保持产品完好状态 的工具。我国早就对包 用彩色卡纸礼盒单独包装，此项做法迎合 了 日本市场 习惯 装下过定义 ：为在流通过程 中保护产品，方便储运，促进销 包装需要，结果是售价高 出英国三倍。荷兰跨文化交际学 售的辅助物等的总称。 者 deM00 在她的著作 ConsumerBehaviorandCulture中 然而，“包装设计”却远没有这么简单，它与顾客进行最 清楚地阐述了：文化，作为一项环境因素 ，影响着人们的消 直接的接触，承担着传递核心产品的各种信息 的作用。作 费行为 。因此，为迎合不同文化背景下人们的消费习惯 ，营 为产品的表达形式，它不仅要第一眼就吸引顾客的眼球，还 销决策者应该对 目标市场 的文化背景有所 了解，并对其产 要勾起他们的购买欲望．因此，当产品进入 国际市场时 ，它 品进行合理和有效的包装设计 。 就必须迎合不同文化背景下的顾客的审美。包装设计