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先了解消费者，再亲密沟通 通过品牌回放的手段，可以让品牌经营者在数字化空间里使用对话和行为分析 工具，测量品牌传递给消费者的实际感知，进而采取行动以缩小品牌预期体验 与消费者实际体验之间的差距。 经营的天平，一端是商品，一端是消费者，中间的支点是企业，连接 的桥梁是通路。可惜的是我们过去讲通路多一些，讲商品多一些，而消费者却 容易被忽视。伴随着数字化的时代开临，消费者研究的课题开始受到关注，它 解决了消费者研究的数据收集与行为跟踪的问题。与此同时，互联网根本性的 改变了传受关系，消费者成为决策的主宰，传播环境的巨变带来了决策覆盖， 消费者说了算的时代到来了，营销方式从单向的营销方式，变成了由消 费者主导的、双向的传播方式。 但可惜，调查显示，目前重视消费者沟通的企业不到10%。在互联网的主 战场上，如何将品牌数字化？大量企业存在以下的误区： 1. 孤立应用互联网——将互联网孤立地认为是传统传播及线下的补充与延 伸，简单地将其作为媒介的组合，而不是资源的有效联动与整合。 2. 过高期待互联网——微博上的热点事件就企图通过低成本的事件炒作一 夜成名，甚至把事件炒作当做品牌营销的救命稻草，这种概率极低，真正的事 件炒作成功是偶然而非必然。 3. 断点布局互联网——缺少对数字化的传播环境的研究梳理，令许多企业 认为解决一部分即可捕捉到消费者的行为与动机，纷纷采取了局部覆盖的方 法，但事与愿违，这种基础的品牌覆盖做到不完全或不完整的时候，形成了传 播传点、和传播信息变形、竞争对手截流、品牌资源流失等问题，一些品牌推 广在热闹了一阵子后各自离场。 消费者沟通听起来是一件很漫长的拍拖过程，但只要有系统性、长期性的 数字战略思考，做好“长计划短安排”的实施路径，消费者沟通的脉络会清晰 很多： 1） 以消费者关怀作为切入点 品牌经营者需要对消费者有深刻的洞察，目标消费者关注什么资讯？什么 样的关键信息能让品牌列入目标消费者的考虑范围？哪些因素影响消费者的购 买决策？以往我们要通过一轮又一轮的问卷调研和实地访谈，耗费大量时间精 力才能掌握此类信息。但是在数字化时代，各类网络分析工具应运而生，通过 关键字的搜索、挖掘和内容聚合、分类，可以快速对品牌的网络环境进行扫 描，而且要善于利用网络平台更精准地定位消费者，倾听消费者的声音，了解 消费者的需求，从而分析消费者的网络行为特征，找到与消费者沟通的合适切 入点。这是十分关键的，如果品牌运营商掌握了一个消费者感兴趣的话题并以 此作为切入点，那么我们与消费者的沟通就会十分顺利，反之，消费者就会漠 不关心。 2）以消费者沟通作为互动线 我们可以根据品牌的个性特点和目标消费者的行为特征创意巧妙的沟通方 式。例如，我们是不是常常起床没动力，总因赖床而误事迟到？看看星巴克的 一则创意：手机应用的Early Bird （早起的鸟）。它鼓励我们按下“起床”键 后立刻“起床”，这样就有机会就近在星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必 须在一个小时内赶到，迟到则作废。这些有趣而创意的小玩意儿不断与消费者 产生交互与共鸣，一波又一波地抓住了消费者的心，让消费者成为星 巴克的忠实粉丝。数字化媒体已经充斥于人们日常生活的各个环节。现在 人们已经很难区分线上和线下，品牌以统一协调的品牌策略，为客户呈现完美 融合的线上、线下体验。品 牌管理者应该思索如何利用新渠道，让数字化工具为已所用，让品牌与消 费者进行良性互动。 3）以消费者教育作为信息面 消费者的深度教育就是要在消费者的心智中建立品牌认知，品牌经营者通 过互动线与消费者在沟通中教育，这种消费者教育方式的特点就是自然、不会 消费者抵触、反感，使消费者感到是一种愉悦的服务。在消费者通过社交媒体 与品牌交互所期望获得的信息中，概括为四有“有利、有用、有趣、有益”。 有利，诸如产品折扣、优惠、抽奖或送礼等；有用，专业指导信息、最新产品 消息，品牌活动信息等；有趣，通过互动、体验、分享成为品牌故 事创造者的一分子；有益，品牌公益行动，触发消费者与品牌一起参与公 益行动。品牌经营者与消费者在以咨询、客服、反馈等不同沟通主体中，逐渐 将品牌内涵、价值主张等信息渗透给消费者，逐步建立稳固的长期关系，并持 续制造吸引消费者的话题和活动，为品牌时刻保鲜。 4）以消费者管理作为运维体 运营和维护数字化媒体，品牌获得的远远不仅是吸引消费者。持续追踪品 牌反馈的成果也会注入