口碑营销案例--小蜜蜂网络社区.pdfVIP

帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 口碑营销案例--小蜜蜂网络社区 小蜜蜂是一个美国化妆品品牌，产品特性绿色纯天然，天然程度高达95% 以上，婴儿护肤类产品更是接近100%，有趣的是这个品牌从不打广告，其创始 人 称 “为了环保 ”。去年末小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动，从品牌传播、消 费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。整合营销活动在笔者的建议与参 与下完成，笔者也 为大家来分享整个社会化营销的过程，希望能够给各位有所启 示。 本案我们采用的思路是：品牌植入-品牌互动-口碑分享及传播-促进销售。 品牌植入 首先小蜜蜂选择适合的植入平台，社区及SNS 群组，聚集消费者口碑的源头， 通过口碑源再逐步向外发散，最终我们选择在**网建立小蜜蜂的品牌 Club，聚集 近40 万的年轻女性化妆品社区，精准的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的 兴趣，产生的互动效应非常良好，最重要的是，这样的平台是最适 合口碑分享和 传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入该网的 “宝贝”(化妆品产品库，消费者可以 点评产品)频道，以增强推动起来的口碑效应，带动整体产品线的所 有口碑，整 体的品牌关注度。 品牌互动 在小蜜蜂的试用体验活动中，女性用户在社区中表现了极其强烈的兴趣，社 区活动在1个月中，召集帖总计获得了15 万多的浏览，3000 多次回复， 可以说 实现了非常热烈的互动效果，很多网友表现对小蜜蜂产品极其关注的态度，和强 烈的购买欲望。通过品牌互动的环节，小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝 光， 提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度，以及在精准女性群体中的品牌影响力。 口碑分享及传播 体验活动通过社区进行召集，试用中心进行用户过滤和筛选，选择最符合小 蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享她们 的试用感受，她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的论坛)中，成为 网络口碑营销的源头。通过该网的分享机制(激励性质)，用户会把她所写的试用 报告转载到其它的知名女性社区中，如：瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论 坛等。笔者把最终获得的数据与大家分享下： 活动PV 近30 万; 社区召集帖点击(Click)152124次，回复3216 次; 第 1 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 小蜜蜂论坛新增200 多篇主帖，5000 多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛 的数量; 总共派发产品数量：250 份; 试用报告数量：142 篇(口碑获得率57%); 500 字左右的报告111 篇(高质量的口碑占78%); 试用报告主动转载642 篇(传播率6)，被动转载如雪球一般越滚越大; 覆盖64 个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32 个BSP 博客平台; 不完全统计，转载的试用报告共获的356432 次浏览，5169 次回复(截止2009 年1 月18 日); 百度、Google 小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升，搜索 “小蜜蜂试用”、 “burtsbees试用”等关键词，前3 页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评 论。 活动预计直接传播受众60 万，人际传播(SNS)受众400 万。 此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里 购买，还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出，常规性的品 牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在消费者的 决策有着重大的影响。 促进销售 我们主要做了2 件事情，一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂 的购买网站，网站在活动期间，前来咨询和购买的人数较以往有所增多。 另外一件事情是，在消费者强烈反映之下，我们做了期团购活动(一周时间)， 结果与较高热情相比，团购的订单并不算多，大概只有20 多个。后来我 们分析： 一是年前时间仓促，准备回家影响了购买;二是更多人仍处于关注阶段，属于较好 不叫座的;三是口碑周期太短，不足以触发大规模购买的可能。年后