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凡客网络营销案例分析 目录 一、方案概述 2 二、背景介绍 2 （一）社会环境 2 （二）凡客诚品简介 2 三、校园市场分析 3 （一）网购环境及意向分析 3 （二）购买力分析 3 （四）网购特征分析 4 （五）竞争者分析 4 四、SWOT分析 5 （一）优势分析 5 （二）劣势分析 6 （三）机会分析 7 （四）威胁分析 8 五、营销目标 8 六、营销战略 8 七、营销策略 9 （一）4P与4C组合策略 9 1、产品(Product)+消费者(Consumer) 9 2、价格(Price)+成本(cost) 9 3、渠道(Place)+便利性(Convenience) 10 4、促销(promotion)+沟通(Communication) 10 （二）线下营销策略 11 1、事件营销 11 2、口碑营销 11 3、公共关系营销 11 4、广告策划与宣传活动策划 12 （四）线上营销策划 12 1、博客营销 13 2、微博营销 14 3、SNS营销 15 4、IM营销和E-mail营销 16 八、团队介绍 16 （一）团队简介 16 （二）团队宣言 17 （三）团队分工 17 九、实施情况 17 一、方案概述 本方案以问卷调查分析为基础，并结合大学生的特点进行了凡客实施校园推广的可行性分析，综合SWOT分析方法，进一步对凡客进行校园推广进行深度剖析，提出了营销三步走战略，将长期规划与各阶段的具体目标相结合，并根据实战经验有针对性地采取4P与4C组合营销策略和全新的整合营销策略。该方案的特点是分析问题的切入点小，方案的可行性强，思路清晰，并形成了基于凡客校园代理的系统的可行性方案。 二、背景介绍 （一）社会环境 根据CNNIC的最新统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加 7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。 当传统服装业在国际金融危机中受到强烈冲击时，新兴的服装电子商务公司却一枝独秀，保持逆市增长的势头。与此同时，越来越多的网民开始在网上购买服装,据统计网购服饰类的占24.5%。 （二）凡客诚品简介 2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前，凡客诚品已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品。 其最初的目标市场定位在25—35岁的白领一族. 但随着电子商务的发展，凡客面临的竞争也越来越激烈。 行业分析认为处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎等与凡客的差距将会越来越小；另一方面，行业互联网化的趋势明显，传统服装品牌开始布局网上零售市场，比如说爱慕、雅戈尔等。面对如此激烈的竞争，凡客的出路就是差异化战略，不能仅守着原来的定位——白领阶层，应该延伸产品线， 将凡客打造成火热的大学校园品牌。从09年下半年开始准备进攻校园市场，陆续推出校园代理方案，并请韩寒、王路丹等新一代偶像作为其形象代言人，意想在中国庞大的校园市场但淘宝作为C2C的龙头老大，当然是大学生网购的首选，所以凡客进军要想占据校园市场还有一段路要走 三、校园市场分析 大学生是大众文化及消费的排头兵，大学生群体将逐步形成一个巨大的网上市场空间，随着这一人群的成长，他们将成为社会消费的主体力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响，大学生消费偏好、价值取向一旦形成，在很长时间内将不易改变，它纵向延伸，对毕业后乃至一生的消费都会有直接的、深远的影响。 （一）网购环境及意向分析 据CNNIC的最新统计显示，网络用户中，学生占31.7%，大专及以上学历网民占23.3%。 从手机网民的职业结构来看，在校大学生占比最大，为17.0%。 我们的调查结果显示，38%的在校学生有自己的电脑，30.5%的学生采用手机上网，且平均每天上网时间超过一小时的达90%，由此可见，大学校园的网络普及率相当高，这就营造了一个良好的网购环境。 网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100 市场研究公司的调查数据则显示，84.5%的在校大生有网络购物的经历，其中有53%的大学生每月至少网购1 次。淘宝、卓越、当当、麦包包——这些网站对我们来说是耳熟能详了，也会经常讨论网上购物的心得；网购，是如此地贴近我们的生活。这些数字表明大学校园的网购市场相当广阔。 （二）购买力分析 我国大学生规模庞大，到2010年底已超过3000 万人，这