嘴上功夫口碑营销崛起奥秘.docVIP

嘴上功夫口碑营销崛起的奥秘一边是传统门户网站都难以望其项背的访问量，一边是难以启齿的赢利状况和见不得人的财务报表，Myspace、YouTube、Facebook这些Web2.0时代的佼佼者苦苦寻觅着自己的赢利模式，不约而同地想到了一种古老媒介——口碑。传播技术的进步让人与人之间的交流更快、更多、更广，将过去囿于小范围内的口碑价值最大化，让口碑为营销传播服务，似乎是这些网络社区媒体缓解赢利压力的最好出口。 　　这就不难理解口碑营销的崛起为何紧跟网络社区媒体的发展。在经营网络社区媒体的人看来，口碑营销之于网络社区媒体的意义，正如旗帜广告之于门户网站、关键词广告之于网络搜索引擎的意义一样重大。自2007年5月开始，奇虎网董事长周鸿祎便开始为奇虎社区口碑营销平台造势，他依稀看到一个无广告时代的来临。2007年底，Facebook推出了新广告系统，其核心仍只有两个：定向广告和口碑营销。 　　口碑营销的实质就是营销口碑，让良好口碑为产品销售和品牌传播服务。然而，良好口碑的形成基于卓越的产品，互联网的确可以让口碑传播的范围更大、速度更快，但它无论如何只是口碑传播的工具之一，电视广告中的证言广告做的就是一种口碑营销工作。因为人与人之间的线上交流不再是面对面的口耳相传，也可能发生在相互并不了解的网民之间，网络传播一定程度上降低了口碑的可信度。与电视证言广告一样，网络口碑需要证实它的真实性。 　　这正是网络口碑营销的难处。从这个角度看，网络口碑营销不是雇佣枪手发帖、博客发文那样简单，口碑营销绝不是口水营销。保证口碑的真实性是网络口碑营销的灵魂。 　　口碑营销这回事 　　口碑营销是口碑传播与营销传播的交集。与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同，口碑营销有明显的商业目的，且由营销人员加以组织计划，它一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能，却仍保持着口碑传播可信度高的特点。 　　老树新芽 　　官职现在相当于教育部副部长、省教委主任的四川学政张之洞1873年乘船到泸州视察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香，于是赶紧差人打酒，为吟诗作赋助兴，不料仆人去了半日未归。日到中天，才见仆人抱着酒坛小跑而来。张之洞打开酒坛，酒香四溢，豪饮之后，连呼好酒。仆人见主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛。原来仆人上岸后，听泸州当地人说，南城营沟头有一条又长又深的酒巷，最好的一家酒作坊名为温永盛，坐落在巷子的最里头。仆人为让张之洞喝上上等好酒，不怕寻人问路，倒拐拐走弯弯，终于找到了这家酒坊。张之洞听了仆人这番曲折，不由脱口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊。” 　　这就是口碑传播的魅力。在大众传播出现之前，人们获取信息的渠道主要依赖于人与人之间面对面的口头交流。在拉美一些地区，由于一般人大约生有28~32颗牙齿，那里的人们形象而亲切地将这种口头交流称之为31频道。显然，口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间，对某一产品和服务的评价没有商业目的，虽然传播范围窄，但可信度高。 　　随着大众传播的出现和兴起，基于大众传播的各种营销传播工具和思想也层出不穷。广告主面对的营销传播环境越来越复杂，投入越来越大，但效果却越来越差，说服消费者购买越来越难。当传播技术的发展让人与人之间的交流便捷而快速，超越时空限制，口碑传播这种古老媒介之树在汲取营销传播的养分后开始萌发出一枝新芽，它就是口碑营销，即为达到一定的商业目的而有组织、有计划推动口碑产生、传播的所有活动。简而言之，口碑营销就是口碑传播与营销传播的交集。 　　与口碑传播仅限于亲戚朋友邻里等小范围内、无商业目的、无组织计划的特点不同，口碑营销有明显的商业目的，且由营销人员加以组织计划，它一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能，却仍保持着口碑传播可信度高的特点。 　　口碑的威力 　　“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，既说出了各种大众媒介出于商业目的评选出的各类奖项的无能，也暗示着口碑传播的巨大威力。零点调查的一组调查数据表明：有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。国外的一项研究也表明，传统广告在建立消费者品牌认知、品牌偏好、品牌形象方面有强大优势，但口碑在影响消费者购买决策方面非常强大。2/3的消费者在做购买决策时受口碑影响，但遗憾的是大量营销传播费用砸在传统广告上。 　　众口铄金，积毁销骨。口碑既可成就一个品牌，也能摧毁一个品牌。相关研究结果表明，一