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别克品牌部门2008年传播及沟通计划 2008年品牌工作报告目录 别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划 别克品牌VI系统更新目的 统一视觉平台,使客户感知到别克清晰的品牌形象; 帮助别克品牌提升品牌形象,在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象; 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵:激情,进取,成就感,舒适和动力科技; 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性,使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。 2007年林荫大道检视 林荫大道的启示及2008年策略 林荫大道2008年传播计划 08年君越面临挑战和目标 销量逐渐脱离中高档轿车Top 3主流车型阵营 品牌形象不够清晰,消费者面临产品认知和品牌形象的脱节 消费者对于君越产品熟悉度不足,对于产品满意度有待提升 配合上海通用“绿动未来”战略的实施,将在下半年推出君越混合动力轿车 2008年君越市场沟通行程 08MY Hybrid Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 1/28-2/20 2/22-3/22 Sustaining (TBC) 7-8 (TBC) launch campaign 公关发布/网络预热 报纸 3/3-3/30 电视广告 4月 杂志 2/22-4/22 网络发布 别克GL8陆尊沟通计划 * ATL BTL 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 GL8沟通策略 对于“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义,巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象,巩固GL8在细分市场的领导地位 针对性的进行区域线下活动推广,并提升GL8 2.5L对整个GL8车系的份额贡献 GL8陆上公务舱,为企业的商业创新提供驱动力, 企业成功征途的最佳商业伙伴 四大执行策略 * 高端平面,高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 通过从不同角度切入的软文,对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义,大量采用软硬推广相结合的手法 1,利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道,挖掘目标客户群,通过客户联谊会、专场推介会等形式进行2.5的推广 2,新渠道拓展,通过与大型租赁类公司合作进行推广,主推2.5 充分利用别克已有的大型活动资源:博鳌论坛,政商推介会,别克Golf及其他赞助推广活动机会:充分整合内部资源,提高沟通效率 * 附:硬广+软文参考L/O 别克凯越沟通计划 * 08年凯越市场竞争环境预测 虽然Low-med市场增长迅速,但主要增量来自于以Sagitar, Civic为代表的高端车型,凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈 三厢车处于产品周期的后期,日趋老化的产品受到新品的挤压 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大众Model X) 两厢车市场竞争格局基本已定,目前Tiida HB仍是HRV最主要的竞争对手,在二三四线市场Polo也是不容忽视的对手;307两厢计划明年上市,值得关注 旅行车市场慢热,有增长潜力,但增量有限 * 确保新凯越成功上市,并建立良好的市场口碑? HB和SW如何通过针对性的市场推广,进一步提升销量和对整个车系的份额贡献? 如何有效应对竞品老车型的降价? 08年凯越的挑战和目标 进一步提升销量潜力(NB/HB/SW),销量目标:210,000/year 强化凯越“激情进取、品位”的品牌诉求,持续提升品牌知名度(99%/ 60%),熟悉度(85%)和购买考虑(50%) * 08年凯越的市场竞争格局 沉稳内敛 个性突破 品位档次 务实简练 Focus Tiida Sagitar Civic Corolla Ex New Corolla Excelle 26.5% 42.0% 31.5% Jetta, Santana, Fukang, A5, F3 Elantra 总体策略实现向上和向下拓展,以实现新的销售增量 一二线市场:维持现有市场份额,并实现向下拓展 三四线市场:通过618上市,在维持原有凯越用户群的同时实现向上拓展 * 08年凯越市场沟通策略 产品 销售指标 NB 160,000(75%) 别克凯越品牌建设和销量贡献支柱 产品:通过618的成功上市,进一步提升品牌
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