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第四章  广告文案 开章案例 咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜 嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟 哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞 见案例 第一节 广告文案的基本内容 一、含义 1、广告作品的语言文字部分。 2、除语言文字，还包括图画、色彩、布局、音乐、音响等非语言文字部分。 3、除广告作品，还包括广告运作中其余一切文字工作。 赏析案例：四则电视广告文案有什么不同？ 二、作用 文案是广告的核心。 欣赏案例，并谈谈对以上这句话的理解。 第二节 广告文案的写作要求 一、准确规范、点明主题 （最基本要求） 常见毛病—— ★ 语法错误 ★ 表达残缺 ★ 造成歧义 ★ 生搬硬套 ★ 过于冷僻 ★ 过于专业 见案例 二、生动形象、表明创意 甜美（sweet）不腻 富有情感：亲情、友情、爱情 “几乎所有的父母都能记住儿子的生日，又有几个儿子记住父母的生日？” （1）它使您回忆起母亲的手艺 （面包） （2）和家里做的汤一模一样 （番茄汤罐头） （3）您会把最后一粒面包渣也放进嘴里的 （面包） （4）餐桌上的公主 （这是什么商品？） 见案例 三、简明精炼、言简意赅 KISS原则＝keep it sweet and ＿＿ 1、“字”少“句”短 2、“简洁”≠“简单” （1）美餐的良好开端 （瓷器） （2）捷足先登 （鞋） （3）出口成章 （口述记录仪） （4）烈火见真情 （火灾保险公司） （5）太阳的惟一对手 （这是什么商品？） 案例板书演示 四、动听流畅、上口易记 易识别——易记忆——易传播 晶晶亮，透心凉。 （雪碧） 钻石恒久远，一颗永流传。 念念：三洋电器广告歌词 一二三来三二一，三洋产品有名气。 电冰箱呀电视机，产品样样得第一。 电锅电扇洗衣机，立体收音电唱机。 三洋家庭真福气，又快乐又便利，全家人，笑嘻嘻。 技术最好，服务第一，三洋和您在一起。 第三节 文案构成及写作技巧 一、标题 广告的生命 “若你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80%......” （一）含义 广告的题目 读标题的人平均为读正文的人的5倍。 ——大卫·奥格威 （二）类型 1、直接式标题 消费者不需要阅读正文，就能明白广告主旨。 ★ 唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍。 （美国煤气联合协会） 2、间接式标题 和消费者“兜圈子” ★ 发光的不完全是黄金 （美国某银器制造商） 思考：为什么写作间接式标题？ 3、复合式标题 ★ 松下电器变频式空调的报纸广告 销售进入第二年 松下电器变频式空调的受用者越来越多 这么多的笑脸是舒适性和令人依赖的质量之证明 怎样复合? 引题+主题+副题 直接式标题 引题+主题 或者 + 主题+副题 间接式标题 见练习 （三）表现形式 1、新闻性标题 把广告当作新闻处理。 难点：如何发现具有新闻价值的东西？