市场营销学(第二章).pptVIP

第二章战略规划及市场营销过程 本章概要 战略规划 设计业务组合 市场营销过程 营销管理活动 第一节 战略规划及设计业务组合 战略规划：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 战略规划制定的步骤 一、确定企业使命 使命书：对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所作的陈述。 制定使命书的要求包括： 避免使命太窄或太宽、符合实际、具体明确、适合市场环境、基于与众不同的能力、具有激励性。 二、确定企业目标和目的 企业使命派生出各级目标，包括业务目标和市场营销目标，目标应尽可能具体。 三、设计业务组合 业务组合：组成企业的业务和产品的集合。 1、分析现有业务组合 业务组合分析：管理部门对企业的各项业务进行评估。 分析现有业务组合的步骤 1、鉴定企业的关键业务（战略业务单位SBU) 2、评估企业各个战略业务单位的经营效果,以便做出资源配置决策。 战略业务单位：具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。 (SBU-Strategic Business Unit) 评估战略业务单位的两种重要尺度 战略业务单位的市场或行业吸引程度 战略业务单位在该市场或行业中地位的强度 波士顿咨询集团方法：企业根据增长率-占有率矩阵对所有的战略业务单位进行分类。（波士顿咨询集团的增长率-占有率矩阵） BCG-Boston Consulting Group 相对市场占有率 BCG分析模型 波士顿咨询集团增长率-占有率矩阵 四种类型的战略业务单位： 明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的业务或产品。 金牛类：市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。 问号类：市场增长率高但相对市场占有率低的业务或产品。 瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。 用于战略业务单位的四种战略： 发展、维持、收割、放弃 2、制定增长战略 市场渗透：在不对产品进行任何改造的情况下扩大对现有顾客的销售量。 市场开发：为现有产品找到和开发新市场。 产品开发：向现有市场提供经改良的或新的产品。 多元化经营：购买或新设现有产品和市场之外的业务。 通过产品-市场扩展方格鉴别市场机会 现有产品 新产品 密集式成长战略（Intensive Growth） ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 ——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）.第52页．北京：华夏出版社，2001.1 四、计划职能战略 市场营销在战略规划制定中的作用 市场营销与其他业务职能（价值链） 市场营销及营销系统中的合作伙伴（价值交付系统） 市场营销与其他业务职能 价值链：每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。 企业价值链成功与否取决于每个部门在为顾客增加价值工作中的表现情况，以及各个部门活动的协调情况。 企业价值链 市场营销及营销系统中的合作伙伴 企业需要超越自身的价值链，去观察供应商、销售商乃至最终顾客的价值链。更多的企业与营销系统内的其他成员组成“合作伙伴”关系，以便改善整个顾客价值交付系统的性能。 价值链与价值交付系统的联系和区别： 都是价值增值过程 发生环境不同：企业内部，营销系统 价值最终传递方向不同：产品，最终顾客 现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力 第二节市场营销过程和管理营销活动 市场营销管理的内涵 一、市场营销过程 目标消费者 市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合 产品(Product) 价格(Price) 分销(Place) 促销(Promotion) 市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。 目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 产品：企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。 价格：顾客为获得产品而必须支付的金额。 分销：企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。 促销：传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。 营销组合中的4C Customer Cost Convenience Communication 二、营销管理活动 市场营销分析 市场营销企划 市场营销实施 市场营销控制 分析、企划、执行和控制之间的关系 市场营销分析 市场营销分析：分析市场和市