第二章愿景使命与目标.pptVIP

第二章 使命陈述 学时：2课时 使命陈述 战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述；它是关于公司为什么要运营的宣言或描述，它提供了战略制订的框架和背景。 典型的使命陈述包含三个部分： 公司存在的理由，通常指公司的使命或愿景； 核心价值与行为标准，用来指导和塑造公司员工的行为； 主要目标及衡量指标。 企业使命陈述的实例 电信设备制造商 航空服务承运商 航空服务承运商的使命、目标和愿景 1、公司使命 使命这一术语通常情况下指的是公司的当前的业务范围——“我们是谁，我们做什么”。 从广义上看，使命陈述描述了组织当前所具有的能力、重点顾客及其活动和业务组合。 制定使命也就意味着提出公司业务的定义。 企业定义业务的三维度 为回答“我们的业务是什么？”，著名的商业学者德雷克阿贝尔（Derek Abell)建议公司应从三个维度定义自己的业务： 公司业务满足的对象（哪一类顾客） 满足什么样的需求（顾客需求） 如何满足（技术、知识或独特竞争力） 顾客导向与产品导向 阿贝尔的方法强调的是顾客导向而不是产品导向的业务定义。后者关注当前产品和市场特性，而不是这些产品希望满足的顾客的需求。产品导向会混淆公司的真正使命，因为产品只是运用特定技能满足特定顾客群体特定要求的物理形态。 实践上，这一需求可能以其他形式得到满足，一种广泛的以顾客为导向的定义可以在需求发生重大转变时保护公司。 事实