家具企业渠道结构选择理论(64页).ppt

营 销 渠 道 管 理 理 论 Power Conflict 理论 理论来源：社会系统论 提出者：Stern等（1969） 理论分析框架： 控制其他组织的Power—控制—组织对立 研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响 协调关系理论 创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别 理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型 渠道结构选择理论 特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道） 研究方法：费用与成果的思维（与产品流通和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量 → 关键自变量 → 最佳决策 渠道谈判理论 日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构建 对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。 研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。 四种理论的区别 一、渠道谈判理论 谈判力的决定机制 流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度 ★ 预期利益 Vs 预期损失 对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。 ★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判 Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ） 　 制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱 配合意愿与水平 对依存度上升的制约 回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献 交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织 ★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高 渠道谈判的基本模型 渠道谈判理论的基本假设 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元） 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务） 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能否成立或成立条件 信息费用不影响评价过程 谈判结果将会得到执行 渠道谈判模型的扩张 对假设1：政治与其他相关经济组织的参与 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论 对假设3：Power依存模型 对假设4：渠道结构选择理论 对假设5：渠道沟通理论 对假设6：渠道沟通理论 二、 Power Conflict 渠道 Power 的定义 产生于1960年代后期 主要课题： Power的形成与影响 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。 主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型 Power 基础模型 课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制 Power Base ：用于影响他人行动的资源 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机 资源交换的不平衡 ● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性 ● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价格维持等 结 果 Power Base 形成主因：制造业者有意制造不平衡 制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也就越大。 Power 依存 课题：从企业间的依存关系考察Power的形成机制 Power Dependence：A对B的Power，取决于B对A的依存度。 决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量 交易依存度模型 销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ 　　　　　　　　　　　　　　 ＝Ｓｉ／Ｂｊ ★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也就越大。 两个模型的统合 理论假设 1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制水平也越高。 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也就越高，即带来更高的控制水平。 依存度与诱因·控制水平的关系 Power 基础模型 假设依存关系为已知条件 主要说