第三章市场分析概述.docVIP

市场分析 消费品市场的概念 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。（消费品市场是商品市场的重要组成部分，是一切市场的基础，是最终市场。） 消费品市场的分类 根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类 生存与安全方面的消费品。（即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。） 满足消费者精神需要的消费品。（即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。CD盘、装饰物、各种礼品等） 消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。（购买书籍、接受教育、科学实验、健身等） 根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类 便利品(即消费者在日常生活中经常购买的商品，如日用品，或者不是经常购买，但商品的价格、用途、功能等特征表明消费者可以反复购买的商品，如服装、首饰等商品) 选购品（即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品） 耐用消费品（即消费者在一生中可能仅购买几次的商品） （三种消费品的特点，企业的营销策略详读课本P23） 消费品市场特征 消费品市场人数众多，需求量大。 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。 消费者购买商品大多属于非行家购买。 消费品需求存在着时间上的差别。 （从消费品的使用时间上来看，存在着三种不同的消费品：一是经常消费的常年性商品，二是受季节影响的季节性商品，三是只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品） 消费品使用存在着配套性和替代性。 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化因素是影响消费者行为最广泛的因素。 文化和亚文化 文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群。 社会阶层 社会因素 1、相关群体 所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。 （包括主要的相关群体，如家庭成员、同事、朋友等；次要群体，如工会、协会等；其他群体，如一些有特殊地位、职业的人） 2、家庭（家庭对一个人的消费影响是至关重要的） （三）个人因素 1、消费者年龄 2、职业（职业对一个人的消费行为的影响不仅关系密切，而且往往会很持久，甚至影响到今后医生在消费方式及选择商品上的偏好和习惯） 3、经济状况（消费者的经济状况决定着消费者的实际购买力） 4、生活方式（生活方式是通过一个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。） 5、个性（个性是指一个人所有的心理特性，它表现为自主性、选择性、适应性等方面。） （四）心理因素 1、动机 （1）人的需要产生动机，有了动机才会产生各种行为。 （2）马斯洛的“需要层次论”，他以人的需要为出发点来研究人的动机。他认为，人的需要分为五个层次，即生理需要，使人们为了生存所必须的需要，包括对食品、服装、住房、医药等方面的需要；安全需要，是人们为了保证各方面的安全所必须的需要，包括职业病的防治、生产上的安全、饮食保健以及生老病死有所依靠等；社会需要，使人们在社会交往中的需要，包括希望成为某一组织或家庭的成员，有归属感，渴望得到友谊和爱情等需要；尊重需要，包括受人尊敬，希望得到领导的赏识、有发展的机会，以及权力、地位、名誉等方面的需要；自我实现的需要，是最高层次的需要，即抛开个各种名利的企图，仅是为了实现自己的抱负和理想，能发挥出自己的才能。 2、感觉 3、学习（消费者的购买动机是在不断学习、掌握一定的知识或获得一定经验的基础上逐步形成的） 4、信念和态度 （信念是指一个人对某一事物的信任程度；态度是指一个人对某一事物的认知、评价、感情、行为意向等） 五、消费者购买行为模式图（见课本P25） 消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，但同样的外部刺激，作用于不同个人特征的消费者，可能使之作出不同的购买选择。 六、生产资料市场的概念 1、所谓生产资料市场，就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。 2、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于：这个市场中购买者的购买目的是为了生产其他商品，而不是为了最终消费。 七、生产资料市场的分类 1、农业生产资料： 2、工业生产资料 八、生产资料市场的特点 购买者较少，购买批量大 生产资料市场的需求是派生的需求 （所谓派生的需求是指生产企业需要生产资料进行生产活动，但最终的目的还是为社会提供消费品，生产资料需求量的大小归根到底还是由社会消费品需求量决定的，因此说它具有派生的性质） 生产资料市场的需求弹性较小 （需求弹性是指价格变化所引起的需求量变化的程度。） 生产资料市场的购买一般为