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第三章 市场消费需求与购买者行为 第一节 市场消费需求及其基本理论 一、市场消费需求的概念和基本内容 市场消费需求是消费者有支付能力的需要。 按满足程度分为现实需求和潜在需求； 按基本内容分为生理需求（一次欲求）和心理需求（二次欲求）。 二、市场消费需求的基本特征 1、需求的层次性：马斯洛需求五层次。 2、需求多样性： 受政治、经济、文化、社会等因素影响，呈多样性。 3、需求的可诱导性：诱导、启发，变潜在需求为现实需求。 4、需求的时代性：即时尚性 5、需求的情感性： 情感、情绪影响，有不同的需求形式。 另有无限性、伸缩性、联系性、替代性等特征。 三、市场消费需求研究的基本理论 1、马斯洛需求的五层次理论 马斯洛将需求分为五个层次：生理需求、安全需求（职业、人生保障等）、社交需求（交往、友谊、参与、受重视）、尊重需求（地位、荣誉、财富等）、自我实现需求（成就、抱负、理想）。 人的需求由低级到高级逐步延伸发展并表示为阶梯式层次。1、2、3属自然的生理需要，4、5为高级的心理需要。低的满足后，再追求高的需要。揭示人的需求的基本规律。 3、宇野正雄的“消费结构三阶段论” 日本战后消费结构及其动向分为三个阶段，如图： 日本战后第一阶段满足基本生活需要，扩大衣食住之量，低层；第二阶段充实基本生活内容，充实生活环境的量，求生活环境；第三阶段充实余暇活动内容，生存意识为重点。日本处于第一阶段的成熟期，第二阶段的成长期，第三阶段的起飞期。 中国处于第一阶段的成长期，第二阶段的起飞起。 4、邓小平等的“小康社会”思想 贫穷→温饱→小康（全面小康）→富裕。邓小平三步走战略等。 《诗·大雅·民劳》：“民亦劳止，讫可小康。” 《礼记·礼运》：“大道行也，天下为公”为大同社会，而“大道既隐，天下为家”为理想社会的初级阶段。 第二节 消费者的购买动机 一、购买动机的概念和主要特征 1、购买动机是消费者为满足某种需要所产生的购买欲望或意念。 2、消费者购买动机的主要特征 （1）动机包括能力与导向两个部分内容； （2）动机分公开、隐蔽两大类； （3）内在需求（紧张感）引发动机、 外力刺激引发动机； （4）反映个体差异化（内、外因）； （5）由需求层次引导（马斯洛）； （6）效价决定动机冲突的解决。 二、消费者的心理活动过程 1、对产品的认识过程（第一阶段） 从情感认识→理性认识，对产品有较全面的本质认识，是基础阶段。 2、对产品的情绪过程（第二阶段） 对产品态度的感情反映，自我情感→喜欢→激情→评价→选定五个阶段。 3、对产品的意志过程（第三阶段） 是前二过程的延续，是下决心购买的过程。作出决定→执行决定→反省决定阶段。 总之，消费者对产品的心理活动过程是：认识过程、情绪过程、意志过程的综合和。 三、购买动机类型 1、生理动机 生理动机驱使下的购买行为具有经常性、重复性、习惯性等特点，多为必需品，弹性小，分维护、保护、延续、发展生命几种动机。 2、心理动机 由认识、情绪、意志等心理活动引发，娱乐、社交、事业、友谊等需要引起，分感情动机、理智动机、信任动机。 四、心理动机的心理现象 1、求实心理：重品质、价格； 2、求廉心理：价廉为首； 3、求名心理：重品牌 、名气； 4、求新心理：追时尚、时髦； 5、求美心理：重欣赏价值、美感。 第三节 消费者的购买行为 一、消费者的购买行为概念和基本特征 1、购买行为是消费者在购买动机驱使下，所进行的购买活动，是购买动机的具体表现。 2、消费者购买的基本特征 二、消费者购买行为过程