第五讲市场调研.docVIP

第五讲 市场调研与预测 一、市场营销信息系统 1．信息及其功能。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。 信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。 2．市场营销信息系统的内涵与特点。菲利普?科特勒曾将市场营销信息系统(Marketing information system，MIS)定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。(1)目的性；(2)系统性；(3)社会性。 3．市场营销信息系统的构成。 (1)内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。 (2)营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 (3)营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 (4)营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 二、市场营销调研 1．市场营销调研的含义和作用。市场营销调研(Martketing Research)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。 2．市场营销调研的类型及内容。 (1) 营销调研的类型。根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 (2) 营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。 3．市场营销调研的步骤。营销调研的过程通常包括五个步骤： 确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提出结论。 4．市场营销调研的方法。 访问调查法。 面谈调查。直接面谈，可以单独也可以集体面谈。随意真实、数量小。 邮寄调查。通过问卷形式调查。优点是面广、样本数量多，费用相对小，被调查者思考时间多而真实，缺点是回收率低，容易影响代表性，费时。 电话调查。优点是节省时间，取得结果快，节省开支。缺点是不能代表无电话的用户，也难得到用户的配合。 留置调查。将被访问者留下马上填写问卷。优点是回收率高、时间充裕、可以当面咨询。缺点是费用高，代表性小。 观察调查法。 直接观察法。在现场直接单向观察。真实。 亲身经历法。亲自参加活动经历过程。真实、体验。 痕迹观察法。观察消费者活动后的痕迹。 行为记录法。通过录象、照相等来记录活动过程，进一步收集信息。 实验观察法。 抽样调查法。 随机抽样。包括简单随机抽样（随机偶然抽取样本）、等距抽样（间隔相同的个体数量抽样，也叫系统抽样）、分层抽样（随机从不同的层次中抽取样本）、分群随机抽样（先随机抽出一个群体，再在该群体中进行调查）。 非随机抽样。每个单位被抽取的概率不等。包括按照调查员方便与否、喜欢与否来任意抽样（先按照自己的意愿进行了分类）；判断抽样（根据自己的判断然后选定代表性的群体进行抽样）等。 5、调查问卷的主要问句形式 形式 解释 举例 对错式 是否式 提供“是”“否”两个答案 入住本酒店前是否与酒店直接预约？ 是？不是？（或者对？还是错？） 多选式 提供三个备选答案（或更多预先设置的答案供选择） 这次与你同住酒店的是？ 没人？家人？同事？朋友？旅行团？子女？ 程度式 尺度式 显示同意与否支持与否程度 外资酒店的服务普遍高于国内酒店吗？ 很同意？同意？说不准？很不同意？不同意？ 重要式 显示对方认为的重要性 酒店的服务质量对我选择酒店 很重要？重要？一般？不重要？最不重要？ 欲望式 显示对方的欲望 本酒店提供母亲节套餐，你会带母亲来吗？ 肯定会？应该会？难说？不会？一定不会？ 评议式 请对方加以评议 你认为本餐厅的服务质量 很好？好？一般？不好？很不好？ 开放式 可以自由回答，不受到限制 周末一般喜欢去那里休闲？ 顺序式 给出预先设置答案，请按照重要性排序 你最喜欢的化妆品品牌依次是？ 蝶妆？绿丹兰？美宝莲？玉兰油？郑明明？ 回想法 回想能想到的品牌的印象 按照最有印象的品牌排序 三、市场需求的测量与预测 1．市场需求测量。 (1)不同层次的市场。潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、