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第十章 产品定价:定价考虑及战略 学习内容 定价时需要考虑的因素 一般定价方法 新产品定价战略 价格调整战略 价格改变 组织分为营利和非营利组织。 营利组织必须为自己的产品或服务定个价。 价格:是对产品或服务所收取的金钱。 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑 外部因素 市场和需求 竞争对手的成本，价格和供应 1.市场和需求 不同市场类型中的定价 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 消费者对价格和价值的看法 分析价格和需求的关系 需求弹性 2.竞争对手的成本，价格和供应 新产品定价战略 新产品定价战略 4.价格调整策略 （1）折扣与折让定价 折扣是指在给定的时间内购买时直接对价格的一种减让.折扣有:现金折扣,数量折扣,功能折扣和季节性折扣. 折让是从目录价格降价的另外一种形式. （2）差别定价 差别定价是指企业用两种或多种价格销售一种产品或一项服务. 差别定价有几种形式: 顾客细分定价:指同一种产品或服务以不同价格销售给不同的顾客群. 地点定价:针对不同的地点定不同的价格. （3）心理定价 价格诉说产品的某种特性。 使用心理价格法，销售者需要考虑到价格的心理作用，而不是简单的经济作用。 心理价格的另一个方面是参照价格，指在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。 （4）促销定价 促销定价是指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格。有时甚至低于成本。 促销定价有几种形式： 百货店或超市用牺牲几种产品来招拦顾客， 特殊事件定价等。 5.价格改变 发动价格改变 发动降价 发动提价 购买者对价格变动的反应. 竞争对手对价格变动的反应 对价格变动的反应 * 1.定价时需要考虑的因素 （一）内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑 （二）外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素(经济, 转售商,政府) 定价决策 图10-1 影响价格决策的因素 每期需求数量 A. 非弹性需求 每期需求数量 B. 弹性需求 价格 价格 P1 P2 Q2 Q1 P2 P1 Q2 Q1 图10-2 需求曲线 定价时需要考虑的因素 产品 成本 竞争者价格 和其他外部 及内部因素 消费者 对价值 的看法 低价 在此价格 不可能有 利润 高价 在此价格 不可能有 需求 图10-3 设定价格的主要考虑因素 2.一般定价方法 下图展示了设定价格的主要考虑因素: 一般定价方法 以成本为基础的定价 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 以价值为基础的定价 以价值为基础的定价用购买者对价值的看法,而不是销售者的成本作为定价的关键因素. 图10-4是对以成本为基础的定价和以价值为基础的定价的一个比较. 以竞争为基础的定价 是一种现行费率定价法,即企业大多以竞争对手的价格作为定价基础,而很少注意自己的成本或需求. 产品 成本 价格 价值 顾客 价值 价格 成本 顾客 产品 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 图10-4 以成本为基础的定价和以价值为基础的定价 一般定价方法 溢价 战略 良好价 值战略 高价 战略 经济 战略 较高 较低 价格 较高 较低 质 量 图10-5 价格-质量战略 图10-5 展示了四种可能的定价战略: 开发专利受保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战. 市场撇脂定价法 是指从市场中一层一层的撇取利益. 市场渗透定价法 最初设定低价,吸引消费者,占有较大市场份额. 以下几个条件有利于设定低价格:(1),市场对价格高度敏感;(2),生产和销售成本必须随着销售量的增加而减少. （1）折扣与折让定价 （2）差别定价 （3）心理定价 （4）促销定价 发动价格改变 对价格变动的反应 *