第十章_国际市场分销策略.pptVIP

市场营销渠道和销售渠道的含义 市场营销渠道 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 销售渠道（分销渠道、商品流通渠道） 所谓销售渠道，是指某种产品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 销售渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 第一节 国际分销系统 一、国际分销系统的结构 国际营销中常见的分销渠道通常包括三个环节： 第一个环节是本国的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。 二、中间商的类型 中间商的含义 中间商是处在生产者与消费者之间，参与产品流通业务，促进交易行为发生和实现的组织和个人。 中间商可分为： 自营中间商 代理中间商 （一）出口国的出口中间商 出口国的出口中间商，按其是否对货物拥有所有权分为： 对货物拥有所有权的，称为出口商。 接受委托，以委托人名义买卖货物、收取佣金，但不拥有货物所有权的，称为出口代理商。 1、出口商 出口行（贸易公司、综合商社、外贸公司、进出口公司） 购买/订货行 2、出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 国际经纪人 （二）厂商自营出口的机构 1、销售部门内附设出口部 2、独立的出口部或分公司 3、出口子公司 4、海外销售分支机构 （三）进口国的进口中间商 根据进口中间商是否拥有商品所有权，可将其区分： 拥有商品所有权的，称为进口商。 接受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬的，称为进口代理商。 1、进口商 凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。 按其业务范围，一般可区分为三种：专业进口商；特定地区进口商；从国际市场广泛选购商品的进口商。 2、进口代理商 进口代理商的主要类型有： 国外制造商代理商 国际经纪人 融资经纪商 经营代理商 （四）进口国国内分销渠道与中间商类型 以下仅从国际分销渠道的角度即只从经营国外产品的角度进行讨论： 1、分销商 指被出口企业指定销售其产品的商号 分销商以自己的名义买进产品，但出口企业给予一定的价格优惠，在货源上给予一定的保证。 出口企业可对分销商在当地的销售价格、促销活动库存、服务等方面作一定程度的控制。 分销商有较多的资金，自己承担风险，有分销机构和服务设备，能大量购进货物，并广泛地向当地买主售货。 销售对象多是批发商、零售商和企事业单位。 2、经销商 基本性质与分销商相同。其销售对象大多是直接消费者，经营地域在某一指定地区。 3、批发商 批发是指将产品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构和个人 商人批发商 经纪人和代理商 制造商的分部和销售办事处 零售商的采购办事处 其他批发商 如农产品批发商、石油批发站、拍卖行等一些特殊类型的批发商 4、零售商 零售是指将产品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商是指从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构和个人。 批发商和零售商的主要差异表现在： 销售对象不同； 交易数量和频率不同； 地区分布不同。 第二节 国际分销渠道的选择 一、国际市场分销渠道的长度 国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 （一）直接分销渠道和间接分销渠道 国际市场直接分销渠道 指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。 直接分销是产业用品分销的主要方式 国际市场间接分销渠道 指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式 间接分销是消费品分销的主要方式 （二）长分销渠道和短分销渠道 产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。 二、国际市场分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目 国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择： 广泛分销策略 选择分销策略 独家分销策略 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 影响渠道设计的决定因素可总结为6Cs：成本（Cost）；资金（Capital）；控制（Cotrol）；覆盖面（Coverage）；特性（Character）；连续性（Continuity）。 第三节 国际分销渠道中的管理 一、制定国际分销目标 在制定渠道目标时要考虑下列限制因素： 顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企