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03816146 左凯邹海峰邓世友余祖龙陈敏 两面针牙膏和佳洁士牙膏广告策划书的比较 “两面针”广告策划书 一．市场分析 1．市场性 ①权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。 ②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。 ③专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。 ④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18岁以下儿童的）10%。 因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里。销售量迅速成长，大幅度的上升。 2.市场成长 ①2003年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到311.9亿元 ②自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。 ③两面针儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的 ④根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。 3.消费者接受性 ①消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。 ②多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买 ③最好配一支儿童专用牙刷，功能一样。 4.产品分析 ①.用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。 b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。 ②.包装：采用复合管（透明膏体）。 ③.颜色：鲜艳彩条颜色。 ④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。 ⑤.容量：120克。 ⑥.价格：a.零售价：2.50元 b.零售价：1.50元 预估利润：a开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0% 纯利润：10.0% b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5% 纯利润：25.5% 5.产品性能及产地：防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西。 6.产品的品种 两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏。 7.服务 识别假冒产品小知识 假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的识别假冒产品的方法： ①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。 ②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。 ③生产日期，产品批号或商标识不清楚。 ④包装物粗糙，接口处有毛刺。 如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。 8.产品销售季节 ①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。 ②以夏天冷饮量论：夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙。 因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些。 9.竞争对手分析 竞争对手佳洁士的历史 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest” 诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。 二．广告战略 1.广告目标 作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一。长期以来，两面针代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场。有资料显示1998年，国办十大牙膏品牌的产量为21.26亿支，占全国总产量的75%；但这种竞