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通路行销 目录 何谓通路行销 通路企划工作角色 成立通路企划的背景 通路企划工作职掌 通路企划/驻所企划工作内容 直营企劃人員應具備的觀念: 1.了解你的品類發展策略 2.了解市場的趨勢及機會 3.了解通路的特性及需求 4.提供最有效的銷售工具 5.整合公司資源發揮大大效益 * * 刘坤 何謂Trade Marketing (通路行銷) 將行銷學原理運用在通路上,並且協助通路完成銷售 通路行銷對象 : 通路各階層如- 代理商/批發商/經銷商 零售商/客戶 通路行銷的主要功能 :即在與通路的互動中互相合作以創造雙贏 通路企划角色 通路企划 ●量贩 ●超市 ●经销商…等零售商 ●产品企划 驻所企划 ●业务 外部客户 内部客户 产品企划 通路企划 MS/营业 传送客户的讯息到品牌/产品行销策略 传送消费者讯息到业务策略计划 拉力與推力的關係 现有问题点 - 在现代化通路的经营与竞品存在差距 - 卖场空间管理不够立体化 没有针对通路别与重点客户做行销规划与资源投入规划 目前存在严重不足 的是： 主要客戶計劃 K/A Plan 促銷評估 Promotion Evaluator 品類管理Category Management 1、现代化通路蓬勃发展，原有的完全从品牌角度规划行销方案的产品企划已经不被成熟的通路所接受 2、康师傅的企划对KA的理解太少，甚至到“无知与白痴”的地步，KA业代对经营KA的营业及行销知识/技能不足 3、康师傅玩KA的手法 与其国际性对手比较，简直是“简单粗暴” ，除了价格十堆头，捆绑促销之外无其他方法 广州顶津成立通路企划的背景 PM 专业功能 媒体/市调 本部MS 驻所MS 营业=行销能力 行销协力单位(外力) 通路企划在公司行销团队中的定位 通路企划 要求通路企划承接产品企划与驻所企划、营业团队的行销计划，使之符合通路特性又照顾品牌 通路企划功能（一） 策略 計劃 執行 通路品類 策略 市場機制 分析評估 通路發展 通路卓越 溝通與協調 有效益的 可見視及可被執行的 最及時的 通路企划功能（二） 产品人 通路企划 驻所企划/营业 转换品牌 策略到营 业 （销售策略） 促销活动 的评估 营业（业务） 团队工作量 计划 Sales capacity planing 通路/客户 的特殊促 销活动 评估通路 的机会点 陈列规范 通路企划思考方向 通路企划 特性与定位 发展与策略 通路/客戶 品类占比与趋势 竞争状况 市場 消費者 购买行为与喜好度 利益与价值 產品 品牌策略 各包装/口味的通路策略 资源与成本 通路企划工作職掌 在品类/企业发展的计划之下，协助拟定各通路发展通路策略及通路计划（通路行销推广模式管理） 通路促销执行之管理：发展各通路/客户量身定做的促销主题活动以达成各品类及通路的销售目标以及进行预算配置 根据品类/品牌的销售目标，来发展产品在各通路及地区的分配，依销售原则及监督的流程 PM与通路企划应对上市/促销/陈列/推广作KA提案说明书支援 即时提供竞争者及消费者的分析，销售分析，以及促销评估报告 规划/控制/检讨/稽核通路促销费用的使用与结算 通路沟通工具之发展，发展适用于不同通路的陈列标准与工具 POP的发展与创新 KA的品类管理与货架规划 客户满意度调查 重点KA客户管理：客户贡献度分析 通路别、客户别销售分析（品牌别、包装别）------每月 与产品企划共同拟定通路别品牌专案并作相关细项进度追踪，制定1+3行销活动，并于行动月会宣导-----每月 规划通路别专案以及备用方案------不定时 根据公司策略以及通路特性，制定通路别必卖品项标准（每次有新品上市时需更新）------年度及不定时 通路陈列工具的陈列标准以及相关MIT陈列标准（例如专架、端架），冰箱陈列标准分淡季、旺季两种（3月初、10月初各一版，公司有策略性新品上市时需重新制定）------半年及不定时 制定通路价格（正常价与促销价）并进行合理性审核------每月及不定时 拟定重点客户的专案------不定时 通路企划主要工作内容 直营部驻所企划工作内容 所别TOP-TEN客户的销售分析并作费用管理 根据通路别1+3行销活动规划客户别档期并追踪执行状况 根据区域市场状况制定区域客户个案 执行公司/通路企划生动化标准 负责区域市场零研调查以及市场竞争情报收集，并协助做专案调查 CP活动计划、执行、追踪、反馈 营业所企划品仓库管理 界定所别内不同通路/客户所需的行销推广工具、活动道具以及POSM等，集中资源投放 * 結論