中国的白酒品牌性格及其更高理想.docVIP

中国白酒品牌性格及更高理想 北京世邦和广告传媒有限公司总经理 史劲松 央视广告招标，累计中标额超35亿元，列各行业之首。相比去年以4.43亿元夺标的贵州茅台，今年的标王剑南春中标额抬高了37%，达到6.08亿元。 “雷同”，成了中国白酒企业在媒体传播上的共同特质。“我们在雷同的海洋上漂浮，然后被淹没，最后完全失去控制。” “无个性，则无品牌”。传播手段的雷同，还不至于对品牌形成致命伤害。但是，中国白酒如果在品牌概念、定位、主张方面出现雷同，那将是毫无前途的。 所以，中国白酒在其品牌特性方面必须做出个性化的诉求。 大师奥格威说：“最终决定的市场地位的是本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他说的性格。　　最主要的性格有16种类型，分别为：勇敢，叛逆，懦弱，坚韧，理想，耿直，刚毅，刚愎，优柔，狡诈，孤独，世故，谨慎，好强，敏感，自制，豪放。性格是成就一切努力的基础。什么样的性格决定了什么样的行为，什么样的行为又决定了什么样的人生。性格若是坚毅顽强，行动则会百折不挠，便会无往不胜；性格若是善良温和，行动则会彬彬有礼，高尚尊贵；泸州老窖以“天地同酿、人间共生”为企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”，致力于与社会同行、与环境相依、与人类共存。性格若是软弱怯懦，行动则会优柔寡断，便会苟且偷安；性格若是孤傲倔强，行动则会刚愎自用，会一败涂地标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母M标志的色彩为红、蓝、白，分别象征了茅台酒的酱香、醕甜、窖底。红色作为民族传统色，暗示企业的开拓精神和激昂奋勇的热情，同时也隐含着茅台酒的独特醇香，并巧妙地融入五星，寓意着茅台酒厂及茅台国酒地位和国际荣誉，标志展示了茅台酒厂如飞腾之雄鹰飞向辉煌。茅台缩写注入蓝色的海洋，象征国酒茅台屹立于世界。泸州老窖启用全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式标志作为整个泸州老窖企业形象。谢明简练地总结说：“以前的标志，带有典型的农耕文化色彩，泸州老窖既是传统民族企业，但在业内也是创新最多的企业，整个企业要融入世界大环境当中，之前的标志已经不能真正涵盖泸州老窖发展的要义。传统民族企业的历史积淀，就是其最宝贵的财富，更换标志并不等于摒弃传统，而是与时俱进，要与现代理念接轨。我们看到新的标志为原‘泸州’牌商标拼音Lu Zhou首字母L、Z变形。同时，亦可看做‘国窖’商标二字拼音Guo Jiao首字母G、J变形。综合两种解读，泸州老窖‘双驰名商标’殊荣，‘双品牌’战略的核心理念在新标志中也得到体现。这就是对企业传统文化的传承，采用全新的表达形式，其实就是对历史最好的继承。”性格天生我说了算色被人注视，引人注意朗蓝色创造了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性色彩的时代特征同时也具有极强的政治色彩,秦代崇尚的黑色,就与当时盛行的“五色说”有着密切的关系。五色源于五行,由金、木、水、火、土而为五方正色—青、黄、赤、白、黑。唐代文武三品官以上服紫用金玉带。四品官服深绯五品官服浅绯用金带。六品官服深绿七品官服浅绿用银带八品官服深青九品官服浅青色。 从表列中可以分析出中国白酒一下几点品牌调性； 1、 强烈的国字号情结。“中国”是你的，也是我的，更是属于未来的。占据国字号，就是占据中国白酒文化的本质。今天的白酒品牌已不是简单的玩弄歌赋诗画的风花雪月，它需要扎实深厚的民族意识积淀。国字号，代表着高度、代表着范围、代表着体量。茅台对国酒的占据，是对白酒行业核心本质的占据。 没有历史，没有品牌。“历史”真的成了一个小姑娘，任由我们打扮。真实考证有之，牵强附会也有之；还原探寻有之，编造臆断也有之。没历史，意味着没文化；没文化，意味着没品牌。历史是一面镜子，照射出今天的白酒品牌在未来的定义。 被神话的窖池。多年来，我们都没有从窖池中走出来。中国白酒的标准化建设也是在窖池的年代标准化方面模糊不清。窖池成为白酒品质的最大支撑点和利益点。 高高在上的“高端人群”。为了满足“新贵”对奢侈品的炫耀，水井坊定义了“中国高尚生活元素”，汾酒“开启尊贵生活”，茅台也强调“酿造高品质生活”。  相对来说，茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖的品牌策略能够提供一个一致、完整的中心概念，使得所有相关的公关活动、广告行为和沟通方式一脉相连。 好的品牌主张通俗易懂，不论企业管理者，还是基层人员、普通消费者都能一听就懂，一看就明白。 持续、连贯的品牌行动是品牌建设永续发展的动力。 完整的品牌更容易让人产生联想。比如，茅台让人直接联想到的是政治、官员；五粮液让人联想到企业家、达官贵人；泸州老窖使人到文化学者；舍得好像一个智慧达人；洋河说得是男人的情怀，实际让人想到的是优雅的女人；水井坊更像一个