价值链整合与营销创新培训讲义.pptVIP

价值链整合与营销创新黄 琦 博士 2009年6月24日 起点与导入 问题 在竞争中我们可能面临2个最为核心的问题和挑战 问题和挑战1：企业的资源是否足够建立核心竞争优势？ 问题和挑战2：如何创立独特的营销策略？ 认识价值链 认识价值链 价值链与营销管理 价值链整合对企业的价值 发展核心能力，建立竞争优势：价值链理论完全颠覆了传统的“木桶理论” 实现企业价值链的横向整合，提高运营效率，避免“规模陷阱” 价值链核营销是提高客户忠诚和获取长期价值的有效手段 价值链整合表现方式 虚拟企业：为了追求最大适应性和实现敏捷制造，以快速把握变化的机遇，在多个优势互补企业之间形成的、暂时的公司联盟，就是虚拟企业。波音747飞机的制造需要400多万个零部件，但是这些零部件的绝大部分都不是由波音公司内部生产的，而是由分布在全球65个国家中的1500个中小企业提供的。 战略联盟 ：个或多个企业为了实现一定的战略目标，在一定时期内对价值链上进行的某项或几项活动的协调和共享，以此来聚合彼此在价值链不同环节上的核心专长，合作创造更大的价值它通过对各个成员技术、信息、资金管理和市场资源的重新组合，获得更大的协同竞争优势，为顾客创造更大的价值。 产品品牌联：OEM 产品开发联盟： 销售联盟，例如神州数码利用自己的渠道优势全面代理东芝笔记本产品。 供需联盟：零部件供应 市场开发联盟：如法国家乐福超市就是通过这种方式巧妙的提前进入中国市场的 品牌授权联盟：奥运会 价值链整合的价值 如何进行价值链整合 方向： 向上整合上游价值链 整合生产链 整合营销和下游服务链 如何选择 以顾客价值为起点的价值链整合 以资源为起点的价值链整合 以核心竞争优势为起点的价值链整合 以突破为起点的价值链整合 关键要素 角色与定位 ROLE AND POSITION 整合者的价值 标准/利润源/品牌 整合参与者的价值 溢价/成本/利润 价值链营销的几种方法 数据库营销与精准营销： 网络营销： 大客户营销： 视频营销： 交叉营销： …… 交叉营销方法 交叉营销方法与案例 交叉销售(Cross Sales)与升级销售(Upward Sales) 案例分享 ZARA Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的价值链定位和有效的营销执行 案例分享 ZARA Inditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商 Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行 Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的 Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置 Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动 Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的创新者 案例分享 圣为纸业 BPS 案例分享 圣为纸业 BPS 案例分享 圣为纸业 BPS 圣为纸业的价值链整合和营销创新分为五步骤 首先进行价值链分析，找出企业活动中的战略环节在企业的价值活动中，创造企业价值的关键环节 企业进行业务模式和流程再造，通过分解和重构价值链，实现价值链的横向一体化，由位于价值链上的各个企业分工协作并组成战略联盟来共同完成价值创造过程这是流程再造 实施价值链整合，从纵向一体化向横向一体化转变，横向一体化的本质就是企业充分利用外部资源以快速响应市场需求 建立和完善组织和人力资源体系体系 规划新的营销体系：原有的客户主要是印刷企业，发展为： ?医药包装解决方案 ?快速消费品包装解决方案 ?彩盒手袋解决方案 ?DM系列解决方案 ?整体纸张解决方案五大系统客户，客户类型发生根本改变，价值链共享的营销理念基础上，营销体系和策略的全面创新，比如奥康、红蜻蜓、DELL、云南白药等行业客户 案例分享 圣为纸业 BPS 财务收益：持续3年增长保持35%速度；2008年达到20亿以上元人民币，利润增长良好；BPS业务模式在公司利润比例上升到54%； 品牌收益：新的品牌战略提升了圣为纸业品牌想象力；公众品牌 价值链收益：用户/印刷厂/纸张供应商/政府/社会 整个价值链均有收益 社会收益：2007年中国管理学院奖 2006、2008年连续获得国际包装设计最高奖“世界之星”、“包装之星”等多项大奖 价值链营销总结 关键因素 品牌 角色与定位 ROLE AND POSITION 独特性 价值链营销的收益 整合者的价值 标准/利润源/品牌 整合参与者的价值 溢价/成本/利润 外部提升：充分整合优化产业链，加强网络优化与管理、提升营销推广力 内部提升：内部价值链优化整合，提升营销管理力 飞跃，就在我们自己！ 配件供应 钢铁 橡胶 电