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深圳市场调查|广告效果评估 一、什么是广告效果评估 广告效果评估是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。 广告心理效果评估也称为广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好 坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进 产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。 广告经济效益评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的 销售额和利润的变化状况。尽管它的影响因素很多，比如广告促销、销售时间、 地区、经济、风俗习惯、价格、质量等，但这种经济效益的变化是可以用数据来 证明的，因此在评估的时候要客观科学的用具体数据来反映这一变化。 广告社会效应评估相对较难，因为如第一节所说的，社会效应涉及的受众范 围广，内容复杂，影响也是长期性的。这就要求营销人员在进行社会效应评估时， 必须充分考虑各方面的情况，对广告的社会效应做一个客观评价。 二、广告效果评估的作用 广告效果评估的作用在于检测在品牌建立的路上的每一阶梯中的广告攻势 目标是否达到，以及分析阻碍达成的可能原因。 三、广告效果评估的意义 (1)有利于加强广告主企业的广告意识，提高广告信心。一般而言，广告主 企业对广告的效用是有一定的认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算， 却没有多大的把握。信心影响广告主企业的决心，也影响对广告费用预算的决定。 企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告效果进行测评，具体说明广 告的效力，就能使广告主增强广告意识，提高对广告的信心。 上书房信息咨询 1 / 7 (2)为实现广告效益提供可靠的保证。广告效果的测评，可以检查和验证广 告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广 告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等等。因此，这种测评为实现广告效益 提供了可靠保证。这首先在于，广告效果的事前测评可以判断广告活动各个环节 的优劣，以便于扬长避短，修正不足，从而避免广告活动的失误，使广告活动产 生更大的效率。其次，广告效果的事后测评，还可以总结经验，吸取教训，为提 高广告水平提供借鉴。最后，广告效果的测评还可以为广告活动提供约束机制， 监督并推动广告质量的提高。 (3)保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。广告效果的 测评，是运用科学的方法和科技的手段对广告效果进行定性和定量分析，以判定 广告的传播效果和销售效果，其涉及的学科包括心理学、社会学、传播学、计算 机技术等专业范围。所以，这种测评必将推动广告事业的发展。 四、广告效果评估的原则 (一) 目标性原则 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估 就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果 是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果 还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤， 才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是 复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合 考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的 复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知 广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的 经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 上书房信息咨询 2 / 7 (三)客观性原则 影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它 们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一 个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验 和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复 杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性 的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到