消费者市场与消费者购买行为78134.pptVIP

消費者市場與消費者購買行為 講師：XXX 醫療行銷 消費者市場與消費者購買行為 消費者行為模式 影響購買行為的特徵 購買決策程序 新產品的購買決策過程 跨國境的消費者行為 消費者市場與消費者購買行為 消費者購買行為：consumer buying behaviors 最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個人或家庭 消費市場：consumer markets 購買或取得產品或服務以供個人消費的所有個人和家庭 消費者行為模式 消費者：consumer 消費者買什麼？what 在哪裡買？where 如何購買？how 每次買多少？quantity 何時購買？when 為什麼購買？why 消費者行為模式 Key question: 了解消費者對不同產品特色、訂價、及廣告訴求的反應，公司將比競爭對手佔有優勢 消費者行為模式 消費者行為模式 行銷刺激 4P：產品、價格、配銷、推廣 其他刺激 購買者環境的主要力量和事件，如：經濟、科技、政治、文化 影響購買者行為的特徵 消費者購買決策： 文化、社會、個人、心理特徵 影響購買行為的特徵 文化因素 一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習到的一組基本價值觀、知覺、欲求和行為，如：文化風俗等 次文化：subculture 基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人，如：國籍、宗教、種族及地理區域 影響購買行為的特徵-種族 西裔消費者(西班牙文) XX等 傾向：購買名牌 品牌忠誠度高、偏好對他特別關心的公司 影響購買行為的特徵-種族 黑人消費者 對價格較敏感 品質及價格 黑人更重視品牌 忠誠度較高 較少貨比三家 喜好在鄰近的商店購物 影響購買行為的特徵-種族 亞裔消費者 長途電話、財務行銷公司長期一直以亞裔XX國人為目標市場 語言和文化傳統為主要障礙 影響購買行為的特徵-種族 年老消費者(OAP) 老人人口數漸高 財務狀況較佳 有錢有閒：旅遊、典雅餐廳、高科技家庭娛樂產品、保健食品、休閒產品、健康食品、抗老產品等 影響購買行為的特徵-社會階級 社會階級：social class 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣、行為 社會階級-XX國例子 上上階層 次上階級 中上階級 中產階級 勞動階級 下上階級 下下階級 社會階級 上上階層 由社會精英組成，以繼承的財富過日子，有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財富。 次上階級 透過職業或事業中的特殊能力而賺取高所得或財富。通常自中產階級躍升而來。如：爆發戶 社會階級 中上階級 既無顯赫家世也沒有龐大的財富，因此對其生涯前途非常關切。擁有像獨當一面的實業家或經理的職位等。深信教育的重要，培養子女專業的技能。 中產階級 由領有平均薪資 的白領與藍領工人所組成，居住城鎮中較好的地區。為趕上潮流，常購買大眾化商品。多數人關切流行，尋找好的品牌。 社會階級 勞動階級 過著勞動生活型態的人，不考慮其所得、學歷、背景或工作上的差異。高杜依賴親朋好友在經濟和情感上的支持、在購買上的意見及困難中的協助等。勞動階級多半保有強烈分明的性別角色區分和刻版印象 社會階級 下上階級 靠工作而非社會福利來過活，生活水準只比窮人稍高一點。工作多為收入不多的非技術性工作，教育程度不高。會設法自律且維持操守清白 下下階級 靠社會福利過活，明顯受到貧窮所困，經常失業或最骯髒的工作。對尋找一份工作通常興趣不高，長期依賴公眾救濟或慈善機構的幫助 社會階級 社會階級非由單一因素，例如所得來決定。是職業、所得、教育、財富及其他變數所共同決定。 影響購買者行為的特徵-社會因素 消費者的行為 亦受到小群體、家庭、社會角色及地位等社會因素所影響 影響購買者行為的特徵-社會因素 小群體(groups) 兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個人或共同目標 會員群體 (membership groups) 對個人有直接影響的且個人為其中一分子的團體 主要群體(primary groups) 只有定期但非正式的互動關係，如：家庭、朋友、鄰居、同事 影響購買者行為的特徵-社會因素 小群體 次級群體(secondary groups) 成員之間的關係是正式的，比較不常互動往來，如：宗教團體、專業協會及工會 參考群體(reference groups) 直接面對面或間接的比較或參考點，以塑造一個人的態度及行為 仰慕群體(aspirational groups) 人們往往受一些本身並不屬於其一分子的參考群體的影響，如：加入公牛隊等 影響購買者行為的特徵-社會因素 小群體 參考群體：引導一個