组织市场与购买行为.pptVIP

第六章 组织市场和购买行为 查尔斯·S·古德曼： 公司并非从事采购； 它们在建立相互关系。 本章将要讨论的问题： 第一节 组织市场的分类和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为 第一节 组织市场的分类和特点 一、含义 组织市场：书P140 组织购买：是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 二、分类 三、特点 3、供需双方关系密切。 供应商转换成本高；供应方能帮助客户找到其需要，而且提供售后支持。买主为生产者提供信息和帮助。 4、购买者的地理位置相对集中，而且购买量很大。 问：为什么生产者往往进行地理区域集中呢? 生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 如：底特律主要是生产？ 在中国有哪些地方也是汽车的主要生产基地？ 5、派生需求（衍生需求） 启示：业务营销者必须密切监视最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。 6、需求弹性小：因为该需求是派生需求 7、需求波动大 8、专业人员采购 具有专业性：熟悉技术、报价、计划和采购合同 启示：业务营销者必须提供他们产品和竞争品的大量技术数据并对这些数据掌握得非常好。 第六章参考\中集集团：技术创新造就集装箱大王.htm 9、影响采购的人多 启示：尽管广告、促销和宣传资料在营销组合中占了绝大部分，但人员推销仍然是非常重要的一环。 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 （一）直接再购买 购买者按“供应者名单”选择供应商。 名单内的供应商：尽力保持产品质量和服务质量，提议采用自动化再订购系统，以节约采购商的时间。 名单外的供应商：设法以少量定单先涉足入门，再逐步扩大其“采购分额”。 （二）修正再采购 对名单内的供应商：压力很大，必须尽全力保住顾客。 名单外：好机会。 （三）新任务购买 采用访问使团推销队伍。 新任务购买有几个阶段： 知晓?兴趣?评价?试用?采用 二、系统购买与销售 系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需要的全部产品的采购方法称为系统购买。? 营销者应当：系统销售? 两种方法： 销售一系列连锁产品； 系统承包。 三、生产者购买决策的参与者 任何组织会随着不同类别产品的大小及构成而发生变化。根据调查：平均卷入购买决策的人数，从3个人（购买日常使用的服务和商品），到5个人（购买高计划产品，如结构性工作机器） 企业倾向于以小组为基础的采购。 对营销者而言，要判断：谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？ 对较小的公司：把注意力集中在接触关键性的购买影响力量。 对大公司：尽可能多接触决策参与者。 四、影响生产者购买决策的主要因素 （一）环境因素 如：美国的绿色组织对某些组织购买决策增加了新的规定条款：产品和服务不能破坏环境。 新闻界就偏好用再生功能的纸张或通过环境测试的墨水，并向这些产品的供应商进货。 有社会责任感购买者偏好于向有社会责任感的组织购买。 （二）组织因素 营销者应该注意一些组织问题的倾向： （1）采购部门升格。 问：采购部门的主要作用是什么呢？ 旧式的采购部门强调用最低的成本来完成公司的任务，转变为寻求较少但更好的最佳价值的供应商。采购部门?战略材料部，有责任在全世界寻找战略伙伴。 （2）集中采购：对生产者而言，可以节约大量的开支 对营销者来说，意味着—— 必须同人数少，但素质高的采购者打交道，而且是大客户。要求有较先进的销售队伍和营销计划工作。 （3）长期合同： 如：通用汽车公司要求的少数供应商是离工厂近而且生产高质量的产品。 同时，许多业务购买者也采用电子定货系统，客户将定单输入电脑直接传送给供应商。 案例：中国——铁矿石涨价承受者 第六章参考\铁矿石谈判未开幕先叫阵.doc 第六章参考\中国铁矿石谈判寻找盟友 手中仅握有半张王牌 _雅虎财经.htm 第六章参考\印度谈判无功而返 中国铁矿石谈判面临10月大考_TOM财经.htm （4）采购绩效评价和买方专业的发展 很多公司在建立激励制度奖励工作出色的采购人员。 如：1992年《购买》杂志开展了“声望竞争的成本节约大厅”评比活动 这些激励意味着—— 这些激励会引导采购者为争取最佳的交易条件对卖方增加压力。 （5）准点生产系统的出现大大地影响了组织采购政策，这是营销人员要非常注意的。 精益生产的主要内容： 第一，准点生产（JIT）。目标：质量100%合格和零库存。 第二，严格的质量控制。买方不检验质量，供应商严格控制质量。 第三，频繁和准时的交货。 第四，靠近销售商。 第五，电讯联系。 第六，稳定的生产计划。 第七，单一供货来源和与供应商的前期