营销策划讲义课件.pptVIP

营销策划 什么是营销策划？ 定义：是指企业的策划人员根据企业现有 的资源状况，在充分调查、分析市 场营销环境的基础上，激发创意， 制定出有目标并能保证实现的一套 策略规划。 简而言之，营销策划就是在市场营销中为 某一企业、某一商品或某一活动所做出的 策略谋划和计划安排。 营销策划的内容划分 按照市场营销的不同层次为标准划分： 1、市场营销基础策划 市场调研策划和市场营销战略及管理策划 管理策划是对营销和销售管理的方法与技 巧进行的策划 2、市场营销运行策划表现为各种营销策略策 划。4PS 营销策划方法论 概念、主题、时空策划法 营销策划之一雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 在800个糖果品种中挑明星 意味着雅客巨大的品牌架构整理工程 在调查的25个糖果品牌当中， 雅客的品牌认知度只有3%， 广告认知度也是排在最后， 最喜欢的糖果品牌排名靠后，0.3%支持率。 精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻 …… 精彩巧克力 小圈子太妃糖 酷可巧克力 惠汇蜜饯 伯尔巧克力 雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？ 三个集中原则 第一、品牌的集中 第二、品种的集中 第三、媒体的集中 第一、品牌的集中 雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个。 我们认为这是不妥的。 中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。 其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客的品牌是非常重要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。 第二、品种的集中 雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类，所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一个大品牌，而千万不能在一个大市场里做无数小品牌。 我们需要先打造雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。 球星在哪里？ 宏观的糖果市场发展历程 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为： 以散装糖果为主；国营企业主导市场；缺乏市场规划；产品利益点还停留在质量层面。 进入九十年代，糖果业迅速萎缩， 1991年，糖果产量只有42.5万吨。 盘整是这一阶段的最大特点。 3. 96年后，糖果业重新崛起。包装糖果 得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 市场竞争异常激烈，新产品不断推出；外资品牌纷纷介入，占领资源优势；产品利益点已上升到口味、情感、功能。；利用电视等传媒手段提升品牌形象；功能性糖果成为主流；几大品牌占垄断地位；注重终端促销。 从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到......？那会是我们的机会吗？ 绿箭口香糖 荷氏薄荷糖 深入的调研之后， 数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大： 1. 由于社会的进步，消费者对维生素的 功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。 显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。 2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。 统一鲜橙多 可口可乐酷儿 每日C 3. 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。 大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1