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团购寻求毛利出路：提高产品单价 服务住宅小区 起伏不定的团购行业似乎再次遭遇“寒流”。据团购导航网站团800 最新公布 的统计报告显示，10 月份主流团购网站总成交额为 17.8 亿元，购买人次3478.4 万人次，继9 月下降之后继续小幅环比下跌4.3%和3.1% 。截止10 月底全国团 购网站总量继续减少至2908 家，较 9 月份又减少11 家。 据连续数据显示，在过去的2 个月内，团购市场月度总成交额已经较8 月的 峰值连续下跌了3.3 亿元。与此同时，大型团购网站正在通过提高产品单价和优 化运营来改善毛利不佳的现状，而一部分中小型团购网站尝试以住宅小区为服务 圆心，为当地居民提供每日生鲜、周边餐饮的团购服务，展现出全新的活力。 分流、涨价导致10 月业绩下滑 团800 报告指出，团购市场 10 月份整体表现不尽如人意，与当月特殊的大 环境有一定关系。从某种意义上来说，本月业绩的下跌是主客观因素共同影响的 结果。 根据全国假日办公布的数据，今年中秋国庆的八天长假期间全国共接待游客 4.25 亿人次，比去年增长40.9% ，许多消费者在假日选择了出游，再加上长假期 间快递服务处于半歇业状态，使得本地服务类团购和实物类团购的销售都受到一 定冲击。 此外，从10 月底开始电商网站们纷纷备战“双11”大型促销预告活动，许多 消费者已经决定“看好荷包坐等双11”。10 月份的团购消费力被以上两个渠道分 流，导致不受外界因素干扰的团购销售周期只有三周。 此外，愈发常态化、价格悄然上浮的团购产品也逐渐在消费者眼中失去吸引 力，吸金能力不复以往。据团800 统计，10 月份团购服务单和实物单的客单价 分别为62 元和16 元，而在今年1 月份分别为55.6 元和14.1 元，平均折扣力度 从2 年前的3 折升至4 折。 消费专家、团800 联合创始人胡琛分析指出，团购价格上涨与团购网站从今 年下半年调整策略寻求盈利有一定关系，在普遍失去新一轮资本注入的现状下， 团购站都在努力控制运营成本，而折扣力度会涨到一个消费者尚能接受、团购站 自身也有一定盈利的最佳平衡线上，团购运营重心也会向客单价更高的服务品类 逐渐转移。 一边是月度成交额与购买人次双双环比下跌，另一边则是 10 月在售团单数 量再创新高，达到31.6 万单。这个数字意味着正反两重信号： 其一，大量商户已将团购视为常规的新客销售渠道，目前团购产品的在线售 卖周期一般都超过7 天，目前销售周期长达3 个月、6 个月的本地服务类团购屡 见不鲜;其二，用户的购买行为目前还主要集中在优质团单上，即便每月团单总 量不断跃升却不能带来同比例的购买人次和成交额增长。 据统计，一单团购从上架到下架，成交额超过 1200 元的团单数量不足一半， 购买人次大于 17 人的只有50%。尽管少数团购产品能成为万人抢购的当日人气 单，但大多数团购往往需要在线销售一个星期甚至一个月，才能收获为数不多的 消费订单，可以说地面商户们人气爆棚与惨淡冷清的局面同样出现在虚拟世界的 网站页面上。 团购再现生活半径价值 持续了两三个月的下滑似乎使得团购行业在第四季度复苏的希望黯淡，但从 年度数据比较中仍可发现团购已从浮躁泡沫走入现实生活并发挥出自身的独特 价值。 据团800 统计，2011 年10 月，服务类商户在线销售的团单个数不足7.4 万 个，而到今年10 月已经增至29.4 万个，服务类商户参团数量同比近三倍增长， 说明在短短两年的时间里，越来越多服务类商户理解了团购的商业模式。 近半年来，每月团购消费人次都维持在数千万人，并且随着移动互联网的普 及，越来越多的消费者甚至选择到店附近再实时通过手机下单团购，这使得团购 从基本的拉新客作用演进到以优惠折扣改变消费者选择的引导。团购已融入消费 者日常生活，并为服务行业的营销发挥出多重价值。 在大型团购站流血鏖战的同时，一批以居民社区为半径生长的“小而美”本地 团购网站正在悄然兴起，呈现出别样的生命力。它们往往脱胎于小区业主论坛， 并通过团购频道的方式为小区居民提供日常生活所需的周边餐饮服务、生鲜蔬果 和地方特产等。 除了标准的团购预付模式外，消费者白天上班时在网站下单选择自己家附近 蔬菜生鲜，下班路过团购站提货店自行带走。目前，北京已经有多个初具规模的 社区型团购站，如“回龙观团购网”、“天通苑团购网”等，在当地居民小区内形成 了良好口碑。 团购行业难道经过3 年发展又回到了最初的原点――集