基于接触点管理的媒介受众公关——兼析《都市快报》的受众公关.pdf

总第62期 南京广播电视大学学报 2011年第1期 SumN0．62 of Radio＆TV N0．1．2011 JournalNanjing University 基于接触点管理的媒介受众公关 ——兼析《都市快报》的受众公关 苏永华 (杭州广播电视大学，浙江杭州310012) 【摘要】21世纪是形象力经济的时代。竞争日趋激烈的传媒市场，伴随着媒介产品同质亿程度的提高， 以及营销方法的雷同。媒介的产品力和营销力呈现出日渐力微的态势。于是提升媒介品牌的形象力成为媒介 竞争突围的终南捷径。而媒体信患爆炸的今天，以广告为主要手段的品牌塑造成效也并不明显．因此媒体形象 力打造的重任最终落在媒体的公关活动上。在媒体不同对象的公关活动中，受众公关是其最熏要的组成部分。 如何充分利用整合营销传播接触点管理的方法有效开展媒体受众公关活动。是本文重点研究的问题。 【关键词】接触点 媒介受众公关 【中图分类号】G206．2 【文献标识码】A 【文章编号】1009—1459(2011)01-0088-04 随着市场经济的不断发展和日趋成熟，第四 之重。一般说来，受众的媒体消费行为有着强烈的 媒体(网络)的广泛普及和迅速扩张，加上我国传 认牌心理和习惯性的消费倾向，而这就要求媒介 媒市场向国际媒体开放的日程日益迫近，残酷的 在竞争中以创建具有形象力的媒介品牌、栏目品 市场竞争格局将给中国媒体带来巨大的冲击和 牌为工作核心。在媒体的品牌塑造过程中，一个不 前所未有的挑战，传媒业最深远的一次大变革也 可逆转的事实是：在不同媒介信息大爆炸的今天， 将如期而至。面对传媒市场的内忧外患，媒体如 受众大多已经厌倦了所谓的媒体自我广告宣传， 何在竞争中求生存谋发展，是摆在媒介管理者面 他们反倒是更加相信媒体在无意识状态下所表露 前亟待破解的难题。 的品牌信息。受众就是在与媒体点滴、不经意的接 针对当今媒体种类和数量大爆炸的现状， 触中产生一个对媒体的整合品牌印象，也就是说， 肯·萨可瑞说：“媒体不断增加，使得观众分散。媒 受众会把媒体所发出的与品牌有关的不同信息整 体愈多元，观众愈分散。”①也就是说，在注意力经 合到一起，这些接触信息将影响他们对媒体品牌 济时代，信息已经不再是稀缺资源，真正稀缺的 的联想，进而影响他们对媒体品牌的理解和认同。 是受众的注意力。媒体这一竞争实质的变化，预 而,5TriW的接触点管理亦即接触管理，指的就是决 示了媒介产品同质化时代新型营销理念的到来。 定在什么时间、什么接触点以及用何种方式与顾 赢得受众的媒介有生存，失去受众的媒介无发 客及潜在顾客进行接触。现代整合营销传播理论 展，这已然成为媒体竞争的共识。 (IMC)明确揭示了品牌塑造的关键在于进行接触 一、接触点与媒介受众公关 点管理，并籍此创建可获利的品牌关系。 受众日益成为媒介竞争制胜的焦点，于是如 作为塑造媒体品牌的重要手段之一，公关活 何吸引和维护媒体受众便成为媒体工作的重中 动在提升媒体品牌形象上发挥着极其重要的作 【收稿日期】2010-10-19 【作者简介】苏永华，男，讲师，杭州广播电视大学文法系。 88 万方数据 苏永毕：基于接触点管理的媒介受众公关——兼析都市快报》的受众公关 用。