服装零售店非财务指标的采集与应用研究.pdfVIP

中国流通经济2010年第7期 口营销管理 服装零售店jE财务指标的采集与应用研究 叶逢春 (湖南商学院工商管理学院，湖南长沙410205) 摘要：在金融危机的冲击下，国内纺织服装业面对出口市场萎缩的窘境。在这样的背景下，部分服装从业者 开始介入国内服装零售市场。如何掌握营销研究技术，以尽可能地规避营销过程中的风险，成为他们必须面对的 问题。本文立足于为服装零售店提供一种销售分析技术的角度，围绕其现实销售情境进行非财务指标的采集，提 供数据采集设计方法与数据分析方法，有助于刚进入这一领域与中小规模的服装企业规避营销风险，提升其营销 决策质量。 关键词：服装零售；非财务指标；数据挖掘；销售分析 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2010)07-0066-03 一、文献综述 影响公司效益重要变量的控制甚至超 集；“数据预处理’L进行数据再加 过了公司高级管理层。12l 工，包括检查数据的完整性及数据的 1．非财务指标 2．数据挖掘 一致性、去噪声，填补丢失的域，删除 数据挖掘(Data 无效数据等。 许多公司在业绩评价中引进非财 Mining)，又称为 (3)数据挖掘。根据数据功能的类 务指标是因为财务指标存在一个很大 数据库中的知识发现(Knowledge in 的缺陷——面向过去。财务指标反映 DiscoveryDatabase，KDD)，就是从型和数据的特点选择相应的算法，在 的只是过去的绩效，并不能提供创造 大量数据中获取有效的、新颖的、潜在 净化和转换过的数据集上进行数据挖 未来价值的动因。非财务指标则相反， 有用的、最终可理解的模式的非平凡 掘。 它们往往是面向未来的，比如开发和 过程。简单地说，数据挖掘就是从大量 (4)结果分析。对数据挖掘的结果 研制新产品投入市场，用一定的时间 数据中提取亘铲挖掘”知识。它是数据 进行解释和评价，转换成为能够最终 建立市场份额，提高对关键顾客的保 库研究中一个很有价值的新领域，融 被用户理解的知识。 持力等。…这些指标的改善往往需要 合了数据库、人工智能、机器学习、统 (5)知识的运用。将分析所得到的 管理层付出多年的努力，同时一旦上 计学等多个领域的理论和技术。…它 知识集成到业务信息系统的组织结构 述指标顺利完成，将明显改善公司财 通过选择数据对数据进行检测，建立 中去。 挖掘模型，挖掘出深层次的信息和知 务业绩。瓦顿(Wharton)在1995年出 版的《年度红利契约中业绩评价标杆 识。将其运用在销售数据分析中就能 二、服装零售店可以采集的 的选择》中指出，非财务指标是体现管 在庞大的客户数据库中将看似无联系 非财务指标类型分析 理层绩效和公司发展前景的更好指示 的数据进行筛选和净化，提炼出有价 器。对中低管理层使用激励计划同样 值的客户购买模式，并且能对客户未 对刚刚进入服装零售市场或中小 推动了非财务指标的应用。中层管理 来的发展趋势和行为进行预测，从而 型的服装企业而言，对现实销售情况 者、一线生产管理者甚至专业技术人 帮助决策者作出正确的决策。… 的分析往往要比其他的销售