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佛山建陶企业定位策略探究 姓名：陈金隆 学号：2005564128 班级：05市场营销(1)班 一．引言 在2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是瑞夫斯的USP、奥格威的品牌形象，也不是科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是波特的竞争价值链理论，而正是里斯、特劳特提出的“定位”理论。在中国，王老吉、百度正是运用定位理论，迅速崛起。更多企业走向良性的发展轨道。 2008年深秋，一股萧瑟之气笼罩全球经济。数月间，一场由美国华尔街“次货危机”引发的金融海啸，在全球范围内迅速蔓延，并从发达国家传导到新兴市场国家，从虚拟经济扩散到实体经济，并一步步将整个世界拖入了经济危机的泥潭。我国经济，早已“寒意”明显，虽说在金融领域，危机尚且可控，但作为一个外贸依存度达60%的开放大国，随着金融危机向实体经济的扩散和加剧，同样经受着强烈的“震撼”。陶瓷业作为我国的支柱产业，也难以“独善其身”，不可避免地感受到“寒意”，不少陶瓷企业面临着竞争与生存的大考验。 佛山陶瓷企业国忧外患：面对同质化竞争，劳动力成本提高，原材料上涨，环境污染等不利因素，如何突围？定位理论，或者可以帮助佛山陶瓷企业进行突围。 二．定位理论的发展和意义 （一）定位理论的历史回顾 （1 ） 20世纪50年代的“USP独特销售主张” 罗瑟.瑞夫斯 (ReS0rReeveS)的USP(UnigueSellingProPosition) 独特销售主张内涵包括： 1：一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张 2：这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现的 3：这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。 〔瑞夫斯的USP侧重在诉求的内容“说什么”，主张从产品本身特征出发，寻找与竞争者相区别的独特之处来进行宣传推广，具有强烈的推销意味。例如，“总督牌香烟有2万个滤泡”〕 （2 ） 20世纪60年代的“品牌形象论” 1961年奥格威在《一个广告人的自白》一书中正式提出品牌形象这一概念。奥格威认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他解释到：“给每个广告一种与之相称的风格，创造出最适合于它的个性，这才是最伟大的广告成功的奥秘所谓。”奥格威品牌观的着眼点在于意境形象的个性与消费者的心理需求。万宝路香烟设计的牛仔形象等等都是运用了品牌形象论的典型。 （3） 20世纪70年代以来的“定位理论” 1969年6月，美国两位广告经理艾·里斯和杰·特劳特首先提出定位的概念，而后在《广告时代》上发表了系列有关定位的文章，宣称创意时代的结束，定位时代的开始。 1981年艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略—品牌定位》一书中对定位理论进行了详尽的说明。定位：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。1996年《新定位》围绕三大核心话题展开可叙述，是对定位理论的补充和完善，更加注重了它在实践中的应用技巧。 （4） 系统形象广告定位 进入90年代以后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争，价格竞争，信息竞争，意识竞争等发展到企业的整体形象竞争，原来的广告定位思想进而发展为系统形象的广告定位。 菲利普·科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。这种差别体现在公司的产品，服务，人事，形象各个方面。可见企业策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略每一步都需要准确定位。 迈克尔·波特认为：定位是创造一个唯一的，有价值的涉及不同系列品牌经营或到的地位。 （二） 三大定位理论关系及比较 定位论的提出开创了一个新的时代，随着这一概念的广为传播并为人们所接受，营销专家们也尝试着将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合。于是我们看到了菲利普·科特勒经典的“S－T－P”步骤，也就是细分市场—Segmentation，确定目标市场—Targeting，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置—Positioning的三步曲。“定位”包括了该如何设计产品的特色，该如何定价，该提供何种特色服务……很明显，树立供给的独特性实际上成为了营销的核心工作！ ??? 当营销专家们乐此不疲地进一步推广“S－T－P”的方法时，迈克尔·波特战略“定位”开始成为人们谈论的焦点。迈克尔·波特的《竞争论》指出了企业战略的实质就是“定位”。在书中，他指出：企业可