医药企业市场营销渠道的创新.pdfVIP

【经营谋略】 医药企业市场营销渠道的创新 ■ 山西汾阳/ 高环成 医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。如今，我国实施的 相关人员、医院药房或设备科、消费者等环节。在整个流通环 医药分家、药品招标制、医疗保险、强制性认证等制度，给医 节链中，每一个环节都要发生费用。由于市场竞争激烈，销售 药行业带来了巨大的机遇。从空间上看，目前我国人均药品 人员为了使自己的产品能顺利通过每一环节，通常都遵循行 消费仅为欧美发达国家的1/30~1/40，这充分显示出医药市场 业“潜规则”，导致产品价格层层加码，交易环节的成本过高， 巨大的成长空间和发展潜力；从时间上看，我国的经济发展 使药品市场的正常发展受到抑制，企业利润受到削弱，严重 和居民收入水平预计在未来 10 年内将以6% 以上的速度增 制约着药品生产企业的发展，最终也突显了营销渠道结构不 长，医药产品可望持续增长强劲。同时，随着医药产业的高速 合理。 发展和人民生活水平的不断提高，医药营销已从“统购统销” 3.营销终端存在问题。从广义上讲，医药营销的终端应包 的卖方市场转为买方市场，医药生产企业的生存和发展不仅 括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、 取决于研发能力，而且取决于营销能力。因此，在产品同质化 药店、诊所、计生系统等）和消费者。狭义的终端指零售末端、 日益加重的今天，医药产品营销渠道的创新显得尤为重要。 零售现场，它具有以下特点：是商品与消费者直接见面的地 医药企业市场营销渠道存在的问题 方，是实现商品与货币交换的地方，是顾客、商品、货币三要 1.缺乏对经销商的管理。 目前，医药生产企业缺乏对经销 素的连接点，是“卖”的终结场所。在医药营销终端中存在着 商市场营销策略上的指导，完全放手让经销商自行推广，造 对信息收集整理不全面、尤其是对消费者购买心理的把握不 成无法在某一区域或在某一种市场上形成突破之势。这个问 准确，产品营销的管理存在缺陷、尤其是对窜货现象控制不 题的核心是企业在需要的目标渠道上产生认识性偏差，以经 力，缺乏对营销终端工作的创新与开拓等问题。随着农村城 销商为主体的直接销售工作始终没有展开，也就是最终要把 镇化水平迅速提高，对药品的需求会进一步扩大。国家对社 产品卖出去的权利，企业无法获取，无法按照自己的目标，要 区卫生中心的政策倾斜和对城乡诊所、卫生院的政策松动， 求经销商完成销售业务，出现了生产企业与经销商的矛盾， 有望推动医药市场格局的调整。但是如何开拓这个潜力巨大 而真正伤害的是市场、是企业与经销商的利益。因此，在建立 的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。如果被动等 商业渠道分销体制中，对目标任务、目标考核与互相工作应 待，只会丧失更大的机会。另外，面对第三终端的“慢热”，除 设计配套的程序。如果经销商有能力开发市场，生产企业应 了农村消费水平不足之外，渠道是最大的问题。点多面广、销 与经销商签订市场推广协议，相互细化责任和配置，这样才 售分散的特点使得终端网络的建设和维护需要大量人力，产 可掌握第一手资料，督促经销商按照计划来完成销售目标， 品覆盖需要物流高度畅通，宣传拉动需要巨额财力支持等。 同时也可指导经销商在销售时采用适当的促销手段，包括培 自建网络无疑成本太高，这也是很多企业对第三终端望而却 训。如果经销商没有能力完成市场开发的任务，只有分销渠 步的原因。 渠道反馈机制不健全 对市场反应不敏锐 道的能力，那么经销商就要直接参与区域销售的整体推进， 4. ， 。建立市场反