12 市场调查与广告效果研究数据收集途径和现场质量控制.pptVIP

电话调查的类型3 全自动电话访谈 使用内置声音提问技术取代传统调研方式 向外拨号方式 向内拨号方式 电脑柜调研 电话调查的实施1 1、电话号码的抽选 电话簿抽样法 随机拨号法（R.D.D） 加一法 2、决定受访者 任意成人法 随机选择表 选男或选女 电话调查的实施2 3、决定替代样本 分组法 邻近法 4、问卷设计 开场白 记录部分 问卷部分 电话调查的实施3 5、访问场地的安排 6、访问的适当时间 根据访问对象类型的作息规律而定 参考现成的研究成果 网上调查 定义：广义和狭义之分 优点： 1、组织简单，费用低廉 2、结果的客观性高 3、快速传播与多媒体问卷 4、便于对信息采集的质量实施系统的检验和控制 5、不受时空地域的限制 6、调研周期大大缩短 缺点: 1、上网的人不能代表所有人口 2、因特网的安全性 3、无限制样本问题 网上调查的步骤 1、网上调查样本 随意样本 过滤性样本 选择样本 2、步骤 确定目标市场 设计调查问卷 实施：电邮发送/自建网站/借用别人网站/适当激励 分析结果 网上调查方法 按照调查者组织样本的行为，分为主动调查法和被动调查法 按照采用的技术，可分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法 机器观察 阅读器 视听测验器 行为扫描 eg 节目分析测验 模拟市场测验 市场调查误差种类 按市场调查方式分：抽样误差，非抽样误差 按误差的来源分：登记性误差，代表性误差 按误差的性质分：偶然性误差，系统性误差 按产生的原因分：无意误差，有意误差 按产生的阶段分： 调查设计阶段误差 调查实施阶段误差 数据分析阶段误差 市场调查与广告效果研究 市场调查质量控制 定义：监督、检查和复核、证实调查活动各工序的操作和结果在质量上是否符合调查要求，对调查中可能出现的各种误差及时给予预防和纠正。 市场调查质量控制的原则 客观性原则 全面性原则：全程性，全员性，全域性 前瞻性原则 综合平衡原则 市场调查与广告效果研究 质量控制程序 制定质量保证措施（确定控制点和控制标准） 监督及检查调查的实施 对调查结果进行复核和证实 及时纠正偏差，实施补救措施 市场调查与广告效果研究 现场质量控制 非抽样误差 现场工作人员误差 被调查者误差 故意误差 非故意误差 故意误差 非故意误差 欺骗 诱导被调查者 访问者个性特征 误解 疲劳 说谎 不响应 误解 猜测 注意力减弱 分神 疲劳 确保匿名和保密 激励 第三者技巧 监督 证实 选择训练访员 实习和角色训练 休息或改变调查 确保匿名和保密 激励 证实检查 第三者技巧 调查队伍的组织与培训 队伍建设： 1、实施主管的职责 2、实施督导的职责 3、调查员的挑选 访员培训 培训内容： 常规内容（怎么做+为什么这么做） 职业道德 培训方式： 资料整理 指运用科学方法将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使其系统化和条理化，并以集中建明的方式反映调查对象总体情况的过程。 真实性 准确性 系统性 完整性 资料整理的步骤 编码和录入 前编码 后编码 数据录入 检查错误 随堂测验4 列举出你所知道的市场调查方法的名字。 定性调查和定量调查 定性调查Qualitative Research是问题设计无固定格式，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，而且更多地探求消费者需求心理层次的一种调查方式。 定量调查Quantitative Research是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。 定性VS定量 项目 定性调查 定量调查 样本规模 较小 较大 问题类型 探测性 有限探测性 分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的 硬件条件 录音机、投影设施、录像机、照片、图片、讨论指南等 调查问卷、计算机、打印输出装置 执行人员 需要很多特殊技巧 不需要很多 对访员培训内容 心理学、社会学、社会心理学、营销学、市场调查 统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调查 重复操作能力 较低 较高 研究类型 探索性的 描述性的、解释性的 定性、定量的优点 优势 定性 定量 1 成本低 标准化 2 能了解消费者内心深处 操作容易 3 可提高定量调查的效率 易于统计分析 4 反映子群差异性 5 定性、定量的代表作 [德]马克思·韦伯： 《新教伦理与资本主义精神》 Die protestantische ethik und der geist des kapitalismus，Max Weber，1864-1920 [法]埃米尔·迪尔凯姆：《自杀论》 Le suicide etude de sociologie，Dur