电子商务市场中数字产品定价策略研究.pdfVIP

2011年 2月 山西煤炭管理干部学院学报 Feb．．2011 第 24卷 第 1期 JournalofShanxiCoal——MiningAdministratorsCollege V01．24 No．1 · 科技纵横 · 电子商务市场中数字产品定价策略研究 王福成 (LlJ两财贸职业技术学院，山西 太原 030031) 摘 要：数字产品是一种 以比特流的方式通过网络传播和销售的特殊产品，是电子商务市场的主力。本文介绍 了数字产品独有的物理特点和经济学特性，在此基础上分析了适合 电子商务市场中数字产品的定价策略。 关键词：电子商务；数字产品；定价策略 中图分类号：F045．32 文献标识码：A 文章编号：1008—8881(201)0-0127—02 一 、 引言 容易被定制或更改。一方面，这一特征使得生产商无 目前电子商务市场 中销售 的商 品主要包括两 法控制其产品的完整性，虽然生产商采取了一些措 类，即有形商品和无形商品。据零售业统计，无形商 施 ，比如加密技术和数字签名技术，来保护数字产品 品占有网上销售市场的大部分，如计算机软件、音像 的内容不被篡改，但这些只能应用于产品传输过程 ， 产品、付款、订票服务、信息服务等，这些产品被称为 数字产品一旦被消费者下载下来 ，就可以对其任意 数字产品。数字产品是网络经济时代的特殊产物， 修改、组合等。另一方面，数字产品的可变性也使得 它脱离了物理空间，销售方式是将产品或服务数字 生产商可以进行定制化和个性化生产，比如一些操 化，以比特流的形式通过网络直接传输给顾客，不再 作管理系统生产商可以根据客户的不同要求，增加 需要物质承载和特定形式的包装。 部分特殊功能以适应客户不同的业务需要 。同样 ，生 产品定价是企业最重要的营销决策之一 ，价格 产商可以利用数字产品的可变性升级现有用户的低 对产品销售量 、市场 占有率和获利性都有很大影响。 版本软件，来克服由不可破坏性带来 的问题 。 与其他营销手段相 比，价格是唯一能够产生收入的 (三)可复制性。可复制性是数字产品最重要的特 因素，同时也是最灵活易变的因素。只有根据产品 点，对于生产商而言，当第一份数字产品被生产出来 特点以及市场状况和变化趋势制定合适的产品价 以后，继续生产的成本将会很低 ，接近于零；对于顾客 格 ，才能最终获得利润 ，形成持久稳定的获利性。 而言，当下载到数字产品之后 ，可以无限次地复制。 二、数字产品的物理特点 三、数字产品的经济学特性 以互联网为基础的电子市场环境与传统实物市 大多数数字产品都是南信息产品数字化而来， 场不同，数字产品是只能存在于电子商务市场 中的 从消费者的角度 ，与数字产品具有以下几个与定价 一 种特殊商品，在传播和销售的过程中，表现出独有 有关的经济学特性 ： 的物理特性。 (一)效用评价的主观性。任何商品的需求都随 (一)不可破坏性 。数字产品一旦生产出来 ，就 着消费者的喜好而发生改变，数字产品没有实物形 可以永远保留下来 ，而不会随着使用时间和频率的 式，所 以更易发生变化，因此销售者应该根据消费者 增加逐渐磨损 ，也就是说数字产 品是永远不会变质 类型和偏好进行产品定制和差别性定价。 的。这种特性使得消费者只需购买一次，就可以无 (二)特殊的成本结构。