第一章广告文案的概念与特性.ppt

第一章 广告文案的概念与特性 广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则 学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” （二）广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。 二、广告文案的分类 （一）媒体类广告文案 1、印刷类广告文案 指通过印刷媒介传播的广告文案。根据印刷媒介的不同，又可以分为大众传播印刷媒介文案和一般印刷媒介文案。 2、电波广告文案 指通过电波媒介传播的广告文案。又可以分为广播广告文案和电视广告文案。 3、其他媒介广告文案 指通过印刷和电波媒介以外的媒介传播的广告文案，主要包括户外广告文案、展示广告文案等。 （二）信息类广告文案 根据广告反映的不同信息类，可将广告文案分为以下几种类型： 1、企业广告文案 2、产品广告文案 3、服务类广告文案 4、公共事务广告文案 三、广告文案与其他文种的比较 （一）与文学创作比较 1、写作目的不同 2、诉求策略不同 3、创作过程不同 4、创作成果不同 （二）与新闻写作比较 1、写作角度不同 2、真实性要求不同 3、表达方法不同 4、传播媒介不同 5、受众和诉求对象不同 6、时效性不同 （三）与商用公文写作比较 市场经济的发展使我们有越来越多的机会接触和使用商用公文，在广告业，合同、协议、提案、启事、通知、声明等商用公文更是频繁使用。虽然表面上看来广告文案和商用公文没有任何相似之处，但是实际上，我们日常接触的许多广告文案都带有浓厚的公文色彩。 第二节 广告文案写作的特点 一、广告文案写作的目的性 （一）首先要明确的基本问题 广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运作的客观规律。 （二）广告文案的目的性 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 1、表现广告创意 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本 二、 广告文案写作的原则性 广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。 （一）真实性原则 （二）效益性原则 （三）独创性原则 （四）生动性原则 （五）简明性原则 （六）符合产品自身的归属特点 三、广告文案写作的文体性 （一）独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。 （二）丰富的表现 广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。 （三）多样的风格 广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。 四、广告文案写作的商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。 （一）营利性 广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （二）告知性 广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 （三）说服性 广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。 （四）沟通性