浅析网络消费中的风险感知.pdfVIP

社会心理科学 第 卷 总第 期 年第 期 总第 页 ·应用研究· 24 106 2009 6 707 作者简介：左逢双，男，陕西师范大学心 理学院，硕士研究生，研究方向为人力资 源开发与管理心理学。 浅析网络消费中的风险感知 左逢双 摘 要：本文综合现阶段关于网络消费中风险感知的研究成果，从定义入手，分综述了网络消费中感 知风险的类型以及感知风险的来源。指出了网络消费风险感知类型主要包括财务风险、心理 风险等四种风险。并对感知风险的来源从个体角度和产品角度进行了论述。最后对将来的研 究进行了展望，力图为未来研究提供了一定的借鉴意义。 关键词：网络消费 风险感知 消费心理学 确定的感觉。而这些感觉不同于实际存在的风险， 1.导言 可能为消费者所主观的放大或者缩小。风险感知 [2] 由情境和个体状况两个方面决定 。 1999 年 据 《 中国互联网络发展状况统计报告》 [1] Mitchell[3]在综合以前研究的基础上通过实验提出 2008 显示，截止到2008 年，我国网上购物者已达到 了风险感知应该由两部分构成：不确定性和不利 7400万人，使用网上支付者达到5200万人，而在 结果。风险感知的研究不断深入。 网上旅游预订的人数也达到1700万人。互联网的 伴随着风险感知研究不断成熟，网络消费随 高速发展使得网上消费以高速增长。伴随着网上 着网络的发展也以迅猛的速度增长。网络可以提 消费行为，越来越多的相关研究也纳入到人们的 供大量的信息，可以使顾客在大范围内选择商品 视野，其中，消费的风险感知问题从传统消费领 和服务、收集和查询信息。同时还可以提供下载 域也扩展到网络领域，相关的研究对理解和预测 信息、价格比较、产品购买、信息及时反馈等服 网络消费行为具有积极的意义。 务。消费者可以在每天二十四小时每周七天的任 消费中的风险感知作为消费心理学的重要概 何时候，在家中、办公室中等任何地点使用网络 念，最早由 在第 届美国营销协会年会上提 浏览进行网络消费。便利形成了网络消费最大的 Bauer 43 出，是指在产品购买过程中，消费者因为无法预 优点。除此之外使用网络消费还可以有节省时间 测消费行为的结果而可能导致一种风险，一种不 和金钱、节省交通费用、拥有更多的选择机会和 75 ·应用研究· 社会心理科学 第 卷 总第 期 年第 期 总第 页 24 106 2009 6 708 不用等待等便利…… 传统形式交易，所以物流快递的周期也导致了网 但与此同时网络又存在着信息泄露、感知局 络购物的不方便，这些都成为阻碍网络消费的因 限等众多可感知的购物风险方面的问题，这就为 素。 消费风险感知研究提供了新的领域。在网络消费 中的消费风险感知成为了风险研究的新课题。