【优质】4A经典-如何为宝龙集团调整VI.ppt

房地产策划大全 /chenguimao N 写好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 先澄清几个概念 营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说明： 国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 Dragontimes Dragontimes International Media Group 龙行盛世国际传媒机构 A　宝龙集团VIS形象建立的目标与问题关键点…………………19--30 B　宝龙集团VIS形象导入的具体步骤……………………………31--45 －目录纲要 宝龙集团VIS形象建立 A 目标与问题关键点 －　宝龙集团创建于80年代初主要经营实业，后成功步入房地产业，跻身澳门著名房地产商之列，为日后宝龙集团的蓬勃发展奠定了基础。到了90年代，宝龙集团进入中国大陆投资，迅速扩展。现在，宝龙集团已发展成为拥有房地产业、旅游产业、信息产业、高科技工业的多元化大型集团公司。 项目背景 项目背景 －　随着集团的发展壮大，原有的录VI识别手册与现实的需求逐渐脱节，出现了企业形象的要求与VI系统的功能不匹配的情况。　 集团的形象与子公司的形象不能够效区分。 标志在企业形象、品牌形象与产品形象上使用模糊。 各执行部门不能够在新的延伸领域准确使用VI 宝龙集团为什么要修正VIS？ 　精细与延伸宝龙的形象，提升品牌竞争力。 　规范形象使用，构建宝龙家族的集团化品牌模式。 　重新梳理企业文化，凝聚团队向心力 　促进社会公众认同，统一公众形象 　突出差异性和识别性，提高竞争力 运用VIS的策划作业系统，确定宝龙集团企业形象提升的关键环节，提炼品牌核心价值（理念核心），构筑与员工客户互动的企业文化内涵； 进一步确定宝龙集团的企业形象定位，在原有基础上规划建立统一规范的企业形象识别系统，严谨、理性、亲和力、有丰富的社会责任感与文化底蕴的国际型的集团企业的形象。 宝龙集团VIS导入整体目标 1 2 企业形象与企业文化一一对应 企业形象 理念形象 行为形象 精神层 行为层 物质层 视觉形象 企业文化 宝龙集团新形象构成七要素 打造宝龙集团的新形象需要完成以下要素的建设 市场形象 营销 技术形象 产品 未来感 愿景 经营者形象 企业 信息形象 传播 公司风格 文化 符号形象 视觉 VIS导入的重点在于对宝龙集团企业与品牌的理解与梳理 －企业文化的梳理 －品牌形象的梳理 宝龙集团如何理解自己 宝龙集团如何理解自己的过去现在与未来 宝龙集团的社会使命与社会价值 宝龙集团的核心价值是什么　 客户如何理解现在的宝龙集团 宝龙集团希望客户如何理解自己 宝龙集团品牌的内核是什么 宝龙集团希望给客户带来什么样的感觉 －市场形象的梳理 客户如何准确区别宝龙集团与同类品牌的不同 客户能否准确区别宝龙集团的服务与其它企业的不同 梳理宝龙集团企业文化的关键点 企业文化 －企业宗旨 宝龙集团存在的理由与社会意义 　　　　　　－经营理念 宝龙集团经营的目的是为哪类顾客提供什么样的产品和服务，满足顾客哪些方