国际市场营销学_全套教学课件283页.ppt

制定价格时需考虑的主要因素 产品成本 价格底线 低于此价格没有利润 竞争对手的价格和 其他内部与外部因素 消费者感知 价值 价格顶线 高于此价格将无需求 第二节 国际市场定价方法 一．以成本为导向的定价方法 二．以需求为导向的定价法 三、以竞争为导向的定价法 成本导向定价： （一）成本加成定价法 价格=成本（1+加成率） 优点：计算简便、使价格竞争降至 最低、对买 主和卖主更公平 缺点：没有考虑当前的需求和竞争 （二）目标利润定价法 这种方法的依据是企业按投资收益率制定的目标利润，加上企业的总成本和计划的总销售量来确定产品的售价 盈亏平衡分析或目标利润定价法 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1,000 总收入 总成本 固定成本 目标利润 ($2百万) 销售量（千单位） 成本（百万美元） 决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格 需求为导向的定价法 以需求为导向的定价法是依据买方对商品的价值的认识和需求程度来制定产品销售价格的定价方法。 以需求为导向的定价法主要有三种： （一）差别定价法 （二）倒推定价法 （三）感受价值（理解价值）定价法 竞争为导向的定价法 竞争为导向的定价法有以下几种： （一）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业依据同行业的平均价格水平来确定自己企业产品价格的定价方法。 （二）密封投标定价法 密封投标定价法就是由买方引导卖方通过竞争实现成交的一种定价方法。这种方法通常用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等方面。这种定价方法包括以下三种主要程序： 第一，招标。 第二，投标。 第三，开标。 第三节 跨国公司内部定价策略 ———转移定价 跨国公司内部定价策略是指在跨国公司内部各子公司、合资企业、公司所属的分销系统以及其他营销机构之间的产品销售定价策略。又叫做跨国公司转移定价策略。 为了增加跨国公司的整体经济利益，协调各个分公司之间的利益分配，实现资源的有效配置，就要求跨国公司对设在不同国家和地区的生产和销售单位之间的产品价格进行合理的调整。 跨国公司内部定价策略的目标： 1、减少关税和所得税。 2、有利于加强现金管理和降低外汇风险。 3、增强跨国公司在国际市场中的竞争力，增加公司的整体利润。 4、增强跨国公司对各个分公司的控制能力。 5、合理确定生产部门、销售部门以及各分公司和分销系统的经营业绩。 跨国公司内部定价的方法 有以下四种主要方法： 1、以市场价格出售 2、以协商价格出售 3、以当地制造成本加上标准加成出售 4、以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售 跨国公司的内部价格策略在资源配置、宏观调控，确定经营业绩和确保整体利益方面起到了重要的作用，但是这种做法也给跨国公司带来了许多问题。因为制定公司间的价格不仅使内部控制尺度复杂化，而且还使得跨国公司产生了更多的实际操作问题。 第四节 价格调整策略 折扣策略 心理策略 折扣和折让定价 调整基础价格，以回报消费者的某些行为 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 交易折让 促销折让 细分市场定价 以两种或多种价格销售产品或服务 顾客细分 产品形式 位置定价 时点定价 心理定价 不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 先赔策略 暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如: 促销定价 第八章 国际分销体系 本章将讨论选择分销渠道过程中的基本要点： （1）分销渠道结构； （2）分销模式； （3）中间商的选择； （4）影响渠道选择的因素； （5）分销渠道的管理 第一节 分销渠道的结构 一、国际分销渠道概念 国际分销渠道主要是指商品从一个国家的企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。 1.起点、终点 2.经过的中间环节 3.所有权的转移 4.四大流程 二、国际分销渠道结构 基本结构： 依据分销渠道是否有中间商的参与可以将分销渠道分为直接分销和间接分销。 M W J R C M W R C M R C M C 渠道1 渠道 2 渠道3 渠道 4 渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。 渠道层次的数量 直接营销渠道 间接营销渠道 质量认证证书可以带来以下益处： 　　 1、提供满足顾客需要的产品或服务，充分利用非价格因素提高竞争力； 2、 扩大销售渠道和销售量，实现优质优价，获得更大