体验营销时代互动电视广告传播策略.pdfVIP

Abstract 摘 要 体验营销时代，“消费者主导”和“受众中心”观念日渐增强。数字电视的发展 使得互动电视广告成为体验营销中最具潜力的广告方式，受到广告业界很大的关 注。目前，互动电视广告仍处于初级阶段，缺乏深入的理论指导，在国内尚没有 真正起步，且其发展受到国内客观因素的制约。本文针对互动电视广告传播这一 新兴的广告模式进行理论剖析和探讨，并为其实践运用提供了指导原则。 文中，笔者阐述了互动电视广告的基本概念，并提出了互动电视广告的含义： “互动电视广告是互动电视媒介上的讯息，主要以即时的方式用来推广理念、财 货，或服务，受众可以根据个人的需求直接操纵广告和选择广告的内容”。文中 根据互动电视广告的特点，分析互动电视广告与体验营销之间的关系互动电视广 告与体验营销的关系是相互促进和相互融合的，体验营销激发了广告互动形式的 需求，而互动电视广告是体验营销的最佳传播媒介。 笔者通过借鉴互动传播模式，提出了一种兼具传播普遍性和广告特殊性的互 动电视广告传播模式。笔者文中分析了受众体验互动电视广告的过程，阐述体验 营销时代受众消费环境和消费需求，分析互动电视广告传播模式创新对受众反应 转变的影响。 最后，笔者在分析广告互动传播模式和受众行为，并对比传统电视广告单向 传播模式的基础上，提出了互动电视广告传播的策略，策略涉及到宏观方面的广 告监管、人才建设以及与企业客户关系管理整合等方面，微观方面的广告创意、 注重广告时效性、广告效果以及收费模式等。 关键词：体验营销互动电视广告模式受众行为策略 Abstract ABSTRACT idea eraof andaudience—central Withthe experientialmarketing，customer-orient TV hasbecomesmore of TVmakesinteractive developmentdigital important．The and hasbecomethemost of advertising experientialmarketing advertising potential neithertheoretic inthe ofthemhave concern industry．However，most gets advertising ithasnot willbesome nor started，there 0111countryreally strategicguidance．In addressthis thisnew constraintsonits