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第三章 广告表现的原理和技巧 如果说创意策略解决的是“说什么”的问题，那么广告表现解决的就是“怎么说”的问题。 广告表现？ 使用文字、图案（图像）、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。 具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。 第一节 广告表现中的诉求方式 “每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功与失败取决于诉求方式的对错。” ——克劳德.霍普金斯 广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求和理性诉求。 想一想？ 日常生活用品、高档耐用品分别适合于哪种诉求方式？ “你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持” ——伊恩.贝蒂 一、感性诉求 “我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。” ——《卓越广告:Jim Aitechison》 案例：挪威航运公司广告 “我想更多地展现美好的身躯”、“我想与彩云为伴”、“没有法律规定我不能专注地欣赏落日”、“摆脱厚重的羊毛衣服，摆脱每晚的新闻，摆脱伤心的往事，摆脱政治（国籍、性别、地域），摆脱一切”。 1、温馨诉求 如果在广告以爱情、亲情、友情、自我满足等进行诉求，通过受众的参与体验而产生积极地共鸣，就是一种温馨感的诉求。 案例：益达无糖口香糖 优乐美广告 威力洗衣机 2、幽默诉求 心理学家发现，可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成，以及讽刺、反语等来创造幽默。 最有效果的幽默能吸引你的注意并且说服你，在尚未意识到之前，你已经被有趣的画面和文字所迷惑。恰当地使用幽默诉求，可以无形中助长消费者对信息来源的信赖感，有时比说理性广告更具说服性。 案例：肯德基卡拉石锅泡菜堡 Attention: 1、幽默讯息有时候会对理解产生负面影响。 2、对于幽默的理解也因人而异。 3、幽默讯息优势只要播出三遍就会失效。 4、幽默可以引起注意，但不一定会提高广告的效果或者劝服力。 3、恐怖诉求 用针对财产损失（火灾、失窃）、健康的损失（疾病、死亡）、社会心里的损失（社会地位、职业）等等。 案例：利斯特灵漱口水 埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标就是结婚。她的那个小圈子的姑娘大都结婚了，或者就要结婚了。不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的30岁界限时，婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。 那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。你们，自己，就算是有也很少自己能意识到。而你最亲密的朋友，也不会告诉你。 案例：禁毒公益广告 案例：韩国咖啡广告 4、代言人诉求 选择恰当的代言人，可以使受众把对于他们的印象和感情转移到商品、服务商，这种代言人可能是名人、专家、普通顾客或者企业员工。代言人的选择和购买动机有关。 案例：耐克广告乔丹篇 芬必得广告 Attention: 使用感性诉求的方法需要注意，不能人为地制造感情 “有的撰稿员本没有情感，却时常试图认为地制造情感。他们用理性营造情感，滥用感情这一点反映在广告夸张志忠，一个真正投入情感的撰稿员绝不会这么夸张。”——玄特纳 例如： 人为的情感—献给当今妇女的理想方案 真实的情感：由于无法处理做女人的第一个难题，一个14岁的姑娘子自杀了 人为的情感：最好的扶手电梯！有了它您上楼毫不费力。 真实的情感：我感到自己得上养老院了。这时女儿想到在家安装Lifta扶手电梯了。 二、理性诉求 1、一面诉求与两面诉求 如何做决策： 受众所获信息的多少 受众最初的态度 广告目标 研究表明，在两面诉求中承认有缺点的属性在下列情况下使广告更可信： 对于消费者相对不重要，但是微不足道（例如：“在时速60英里的情况下，这辆劳斯莱斯车最大的噪音来自车上的电子钟” 可以感觉到，与具有优越性的属性负向相关（例如，“我们的色拉酱不太容易往外倒，只是因为它太纯正了”） 如果不说，消费者在购买之前是不会意识到的，所以广告商就获得了“诚实”则会中额外收入。（例如，“这两金龟车未赶上