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网络社区对旅游产品选择的影响研究 【摘要】经典的民族志与人类学的传统密不可分，目前民族志作为一种研究方法正被越来越多的应用于其他学科领域的研究。人类学民族志与网络民族志的主要区别在于研究对象的选择。人类学家的民族志研究传统上以奇异的文化为对象，而网络民族志研究的重点则在于网络结构及网络经营模式领域。本文将从网络民族志的视角来探讨网络社区对旅游产品选择的影响，解析网络社区对旅游产品选择的影响机理，以期促进旅游企业正确理解和利用网络社区这个新兴的营销平台，从而帮助消费者进行决策。 【关键词】旅游产品，网络社区，网络民族志 引言 1.1研究的背景、目的和意义 1.11研究的背景 改革开放以来，中国居民的生活水平日益提高，消费观念也发生了改变。同时，国家休假政策也在进行一系列改革，居民的自由可支配时间大大增加，这便给居民外出旅游从理论上创造了条件，旅游由“奢侈品”也随之转化为普通居民生活的日需品。国内旅游需求日益旺盛也促使旅游业进入一个高速发展的时期，旅游业成为了国民经济的重要产业。 而与此同时，网络也在高速的发展，网络普及率在中国逐年提高。中国互联网络信息中心（CNNCI）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。网民结构也发生变化，网民性别相比去年基本保持稳定，男性略高于女性。在年龄结构上，30-39岁的人群占比明显提升，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升；10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底保持基本稳定，分别占26.7%和29.8%。同时，据统计截止2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%,与2010年相比增长20.8%。其中旅游网络消费是网购的一个新兴增长点，据统计，网民有34.3%在过去半年内外出旅游，这一群体规模达到1.66亿人。截止2011年12月底，我国旅游预订用户达到4207万人，用户增长16.5%。随着居民消费结构在升级，旅游消费需求被激发，休闲旅游观念得到加强，旅游产品成为网民休闲消费的主要组成部分。据此预计未来一年整体网民中有47.2%的人有外出旅游需求，未来网民的旅游需求潜力将有较大释放。 在网络与旅游的双重发展下，网络旅游的概念被提出来。现阶段网络旅游的概念有两种，第一种是指旅游者通过互联网收集所需的旅游信息，制定旅游计划，预订旅游线路中所需的旅游设备、交通工具等，还指在网上进行找寻旅游商品信息、交换旅游经验、销售旅游商品、结交旅游等活动；第二种是指旅游者通过计算机网络访问虚拟的网上社会，在网络这个虚拟世界中完成一次旅游活动。【1】本文引用第一种网络旅游的概念。网络旅游成为一中时尚流行，这也给旅游企业提供了一个潜力巨大的机会。 1.12研究的目的和意义 网络信息化的发展带动了旅游业的发展，这对于旅游企业来说是一个难得的机遇，但也是一个挑战，如何能成功的把握住这个机遇，而避开威胁，本文的研究从旅游产品的角度出发，为旅游的开发和规划者在实际开发中提供最及时最准确的需求信息，降低旅游开发的风险。为旅游企业如何提高旅游服务供给的量与质提供了参考意见。为如何开发更收消费者欢迎的旅游产品指明了方向。同时也为旅游企业如何在网络社区里展开旅游产品的网络营销指明了方向。 1.2研究的方法 民族志是一种文本，也是一种研究方法。作为文本讲，它是运用田野工作来提供对人类社会的描述研究。作为研究方法讲，它源自于马林诺夫斯基形成的独特的田野工作方法，他在特洛布里恩群岛的调查为现代人类学田野工作树立了典范，民族志成为人类学独一无二的研究方法。互联网作为一种与传统媒体不同的媒介，其多元互动及超文本的特点为人类学提供了新的方法的可能，即利用互联网来收集资料，与调查对象建立密切关系，参与到网络所构建的虚拟社区中区，这就是所谓的“虚拟民族志”。【2】进入20世纪以来，网络田野考察逐渐转入对网络社群中的人的研究，并催生出新的人类学分支“cyberanhtropology”(网络人类学)。网络人类学主要是对于虚拟社区和网络环境中人的研究。【3】人类学民族志与虚拟民族志的主要区别在于研究对象的选择。人类学家的民族志研究传统上以奇异的文化为对象，而虚拟民族志研究的重点则在于网络结构及网络经营模式领域。传统的田野考察要求田野工作者至少与当地居民共同生活1年或1年以上，但在网络田野考察中，时间要求没有那么严格。网络田野考察，调查者区别于传统的在单一地区的田野考察，而更多的进行多点考察。【4】 笔者根据民族志的方法，首先找准网络社区中和网络旅游产品作为田野点，运用参与式调查的方法，注册目前主流的大型综合性网络社区、中小型地方网络社区，分别为：天涯社区、猫扑