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第十四章 广告 教学目的：通过本章教学，使学生掌握制作广告文案的一般方法,课下练习写一篇广告文案。 教学重点：广告的主旨，广告的结构与写作要求。 教学难点：广告的主旨，广告征文的体式，广告号与广告标题的区别。 一．概述（一）含义 是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。（二）作用 1．传播经济信息、加速商品流通：广告把商品信息迅速传递到消费领域、占领市场。通过广告宣传，可让需要者前来购买商品。 2．指导社会消费、促进商品竞争：广告介绍商品信息产地、质量、性能、价格，使消费者从琳琅满目的商品中挑选。通过广告可以使自己的商品参与国内外竞争，增加收入 3．丰富文化生活：大量的商品信息可以使人们得到视觉上的愉悦，精神上的享受。如：旅游业广告，使人们了解一些地理人文、风景习俗知识。 （三）特点 1．写作内容的真实性《广告法》规定，严禁浮夸、弄虚作假。 2．宣传的广泛性和影响的深入性。 3．表达手段的多样性、新颖性和艺术性。 通过生动的语言、文字、配合图形和音乐，将心理学和美学融合，推销商品。 4．媒体的丰富性 报纸、杂志、广播、电视、网络等； 5. 广告词的简洁性 （四）种类 １、从范围上看，分为广义和狭义广告。　　广义，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、招聘、寻人、征婚等。　　狭义，指商业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们，是组织商品流通的手段。　　２、从媒介上看，分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广告等。 二．主旨 是广告要告诉公众或向公众说明的主要问题。（一）从商品特征的角度拟定主旨： 突出本产品与其他商品的不同之处，如性能、价格、功效、形状等。如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服务、比省油性，甚至比价格等。 镜里天地大，体小功能全，奥林巴斯为你呈现美好人生！ 奥林巴斯照相机 一种品质，两种价格，你当然选择合理的！ 成牌建筑瓷砖 （二）从消费者情感的角度拟定主旨根据消费者的心理特征，力求最大限度地打动消费者的心，引发他们的购买欲望。 如：中韩绣花鞋在美国的销售 威力牌洗衣机：献给母亲的爱　 雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了……只用一点点，就能洗得很干净”。 （三）从企业的角度拟定主旨企业产品性能、结构接近的情况下，企业的印象直接关系到产品的销售。 三．结构 （一）标题：概括精炼 1．直接标题：直接显示商品名称或正文要点。“海尔冰箱”、“长城电扇，电扇长城”、“止咳有妙药，快服川贝精” 可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性、趣味性，来增强这类标题的吸引力。 例如：任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁）　　儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器） 2．间接标题：不直接介绍产品，而是通过暗示诱导的方式介绍其特点功能。人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）  一毛不拔（上海长命牌牙刷）名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋） 3．复合标题：将直接标题和间接标题组合使用。如：高贵典雅，卓而不凡—彬彬西服 几年不必对时——钻石石英表　 友谊的箭——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉　海内存知己，天涯若比邻——星球收音机给您带来四海之音 （二）正文 一定规则，形式灵活多样。一般包括１.商品广告:先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途、优点、价格、对消费者的责任保证２.服务广告:应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。如：医院、烹饪、缝纫、汽车修理广告。３.出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。 正文体式1．问答体：运用一问一答的形式，激发人的好奇心，达到宣传产品的目的。如：看病2．证书体：借助商品或企业荣获的各种证书、奖章或消费者对产品赞扬的信件来证明产品上乘，服务一流，从而推销产品。如：凤阳洪武学校；容声冰箱广告(国家级质检榜首，轻工部推荐产品) 3．陈述体：用准确、简洁、朴实的语言介绍产品，突出产品的主要特点。4．文艺体：借用小品、诗歌、曲艺、教文等形式表现。5．论证体：指以议论、判断、推理等逻辑方式直接阐述事理，从理智上说服消费者。如：海尔冰箱(省电、噪音小、售后服务等) （三）广告标语（口号）