“顾客导向”观念的局限性及超越.pdf

理论探讨 “顾客导向”观念的局限性及超越 李海华 （武汉软件工程职业学院） 【摘要】顾客导向的市场观念已成为主流的经营思想,这在已结构化 化的竞争市场中是必须的，其实质是为防止竞争对手的侵袭而进 的市场中无疑上正确的。但是在知识经济时代，企业要寻求未来产 行防御战。 业的领先地位，就必须突破顾客导向的局限，超越顾客导向。 3.“顾客导向”观念的局限性 】 局限，超越 【关键词 顾客导向， 随着知识经济时代的到来，市场出现了新的变化。一方面，要 完全准确地了解顾客需求并非易事。特别是面对信息爆炸时代的 半个世纪以来，以“顾客为导向”的市场营销观念已成为主流 消费者，每天接受太多信息以至于难以准确把握自身的真实需求， 的经营思想。任何企业要想成功，就必须以顾客需求为出发点，以 或者难以完整清晰地表达出来，更不要说对自身未来需求的分析。 满足市场或顾客的归宿为出发点，这在已经结构化的产业市场上 由于受固有的文化，知识的局限，顾客的欲望多来自自身的见闻。 无疑是正确的。但是一个企业如果不满足于短期内市场占有率的 如果企业只将眼光集中于顾客要求，并不能取得预期的效果，美国 扩大，而是要寻求未来产业领先地位，成为知识经济时代规则制定 学者兰宁和菲利普认为：“一些组织力图去做顾客所提出的任何事 者，企业就必须超越顾客导向。 和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好的建议的同时，他们也 一、“顾客导向”的局限性 会提出许多无法操作或无利可图的行动建议，盲目地采纳这些建 观念的产生 1.“顾客导向” 议会严重背离市场核心。”因此,顾客导向已难使企业具备全瞻性。 经营思想随着社会经济条件的变化而变化，一百多年来，企业 另一方面，“顾客导向”在竞争中立足于现在，实质是一种追赶 的经营观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销 防御策略，因此难以使企业在未来的市场上处于领先地位。任何产 观念四个阶段。在市场营销观念中，“顾客导向”是最初由美国哈佛 业都有一个产生、成熟到衰退的过程。大多数产业的毁灭是由于来 商学院教授莱维特发表在《哈佛商业评论》上的《营销近视症》一文 自新公司或进入新领域的现有公司的根本创新，而不是源于产业 中提出的。莱维特指出：“管理当局必须把自己视为创造顾客、提供 的现有竞争者。创新是企业长期经营成功的决定因素，它使现有技 超值满意的人，而不是产品的制造者。”这表明任何企业要想成功， 术的销售额不仅下降，而且行业中心传统领导者也会失去原有的 必须改变传统观念，优先考虑的应是满足顾客，而不是简单地生产 地位。迈克尔·波特认为：“在竞争对手未能预料到新的竞争方式或 产品；企业应以顾客需求为出发点，以满足顾客或市场的需求为归 不愿意或不能做出反应时，创新使竞争优势转移。”“几种新的竞争 宿。“顾客导向”观念产生的根本原因在于权力的转移，即由企业主 方式出现的可能性通常导致某些不连续或产业结构的改变”。因 权转变为消费者主权。这是由于工业经济时代社会经济条件发生 此，企业要想取得未来产业的领导地位，就必须超越顾客导向，要 —— ，消费者 ：“我们正计划引导大众接受 巨大变化的必然结果—买方市场的形成，竞争的加剧 需 进行不断的创新。正如盛田昭夫所言 求的多样化、个性化等，导致消费者与生产者之间的关系发生变 新产品，而不是征询他们需求什么产品。我们把对产品概念及用途 化。权力从企业转移到企业外的消费者，决定生产经营何种产品的 的想法不断改善，然后设法教育大众，与他们沟通，好为这种产品 权力不再属于生产者而是属于消费者。在生产者与消费者的关系 创造市场。”近年来，微软和因特尔采用“功能主导”的产品战略，取 上，消费者是起支配作用的一方