中国媒体影响力--电视媒体质化评估体系研究课件.ppt

1 目录 —背景：媒体价值的双重决定因素：量化与质化 —方法：电视媒体质化评估体系探索性研究 —发现：电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 —应用：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法 目标 对电视媒体价值的准确测量 研究背景：收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史 1923年，Arthur C. Neilsen打卡机记录家庭收视行为。 量化调查 日记法 (Diary) 收视仪 (People Meter) 被动收视仪 (Passive Meter) 质化调查 不断的探索中 准确的反应收视真相是不变的追求 解析媒体广告效果如何发生作用 更准确的评估媒体的价值 中国现状：电视业界和广告界的共同呼唤 电视媒体竞争多元、粗放 不同层级电视媒体存在影响力鸿沟 同一层级电视媒体间影响力也不均衡 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值 广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑 研究意义：电视媒体价值的准确测量 应用价值：让不同币值的收视率可以比较 解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共同困惑 收视率是币值 影响力指数就是联系汇率 研究历程：电视媒体影响力研究日臻成熟稳定 05年：采用对比方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做广告与省级媒体做广告之间的差异； 07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的贡献大小，再根据各因子的贡献，组合成为一个指标，用以比较不同电视台的差异； 08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系数； 09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和部分栏目的影响力；同时开发了应用软件 电视媒体影响力评估体系 频道调查范围 500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道 新闻财经栏目调查范围 35个新闻财经栏目 综艺电视剧栏目调查范围 25个综艺电视剧栏目 频道影响力指标体系及推荐权重 新闻财经类栏目影响力指标体系及推荐权重 综艺电视剧类栏目影响力指标体系及推荐权重 35个新闻财经类栏目影响力及影响力指数 十大黄金电视剧场影响力及影响力指数 影响力指数的分人群解析 不同品牌的目标人群不同，对于电视媒体的说服力期待也不一样。 下面展示的是以业界常用的14类筛选条件形成的人群组合对TOP10频道、新闻财经类栏目、综艺影视剧类栏目影响力指数分析的结果。 影响力收视率二维象限图 影响力收视率二维象限图-TOP20频道 量质综合评估的应用计算公式 CCTV广告标的物每月综合广告效果计算示例 以A特段2009年上半年平均每月广告效果为例，计算公式如下： 综合毛评点=（标的物毛评点*标的物影响力指数） + （定向套毛评点*定向套影响力指数） + （非定向套毛评点*非定向套影响力指数） =（178.19*3.76）+（113.81*3.62）+（10.29*1.05） = 1092.99 变化幅度 =（综合毛评点-毛评点）/毛评点 =（1092.99-302.29）/302.29 = 261.57% 综合点成本 =A特刊例价格/综合毛评点 =11100.44 变化幅度 =（综合点成本-点成本）/点成本 = （11100.44-40129.74）/40129.74 = -72.34% CCTV广告标的物的综合毛评点表现 CCTV广告标的物的综合点成本表现 筛选条件界面 频道分析演示 栏目分析演示 * 应用示例一：金融保险产品(1) 案例1 某保险公司打算在19-22点这一时间段内投放电视广告片，并以强大的广告攻势有效提高公司品牌知名度。已知该公司的主要客户群为25-44周岁个人月收入在2000元以上的人士，匹配其客户群的电视频道以及这几个频道在2009年第一季度19-22点之间的点成本与千人成本如下表所示。假设该公司要购买1000个毛评点，那该公司如何在CCTV-1、湖南卫视等几个频道之间进行科学比较？ * 应用示例一：金融保险产品(2) 计算公式（CCTV-1）： 1、综合毛评点=毛评点*影响力指数（MII) =1000*3.40 =3400 2、综合点成本=点成本÷影响力指数（MII） =298000 ÷3.40 =8775 3、综合千人成本=千人成本÷影响