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21世纪：品牌兴校 ·谢齐· 进入新千年，品牌之风席卷中国大地。 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而惟一拥有市场的途径，就是拥有兴市场的品牌。”——营销专家larry light 对产品品牌如是说。这一番被经济学和营销学人士奉为老梁的精辟论述，将其引申到高职院校，仍具有超前的意识。 作为市场程度不短提高的我过高职院校，同商品品牌竞争一样，谁先掌握，谁获先机。 风雨品牌路 品牌是一个古老的概念，它伴随着人类文明的产生而产生，发展而发展。中国瓷器“china”、波斯地毯、印度茶叶等却名燥一时。 最先研究“品牌”是在经济学、营销学领域。自20世纪80年代末，国外经济学家在激烈的市场竞争背景下开始研究商品品牌，并从建立品牌、管理品牌角度形成了一些理论，我国引进商品品牌理论是在90年代末，国家为促进企业的持续发展，倡导企业实施“名牌战略”。但是目前我国处于品牌营销的萌芽时期，还未建立适合我国国情的品牌理论。 在教育界，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、西点，我过的清华、北大等等都称之为名校。经过历史的演变，这些院校都形成了一套创建、管理、经营名校的方法。然而，真正意义上的，如同经济学、营销学中把品牌当成一门专业学科来研究的，还没有出现。在高职院校，专家经常提出职业教育特色的问题，创一流高职院校的设想，虽然与品牌有联系，但离如何构建高职院校品牌的理论，仍有很大的差距。 品牌是什么？不同流派可能会有不同的说法，从广义上讲，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某一或某类事物，并使之同其它事物区别开来。在经济学以及企业品牌理论研究中，品牌的定义是从消费者来看的。本来一品牌按企业的目光是圆的，但传播到了市场上，信息过滤后，此品牌在消费着的心目中则可能是方的（见下图），因此企业说品牌是消费者对产品、符号、企业实力等的感觉是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。 此品牌 市场 彼品牌 过滤 企业眼中的品牌 消费者眼中的品牌 那么，高职院校品牌可理解为：是学生、教师、设施、文化、历史、个性等的集合，是学生、家长、用人单位和社会公众对高职院校的认知印象。 研究高职院校品牌的原则性和独特性在于：一是新视角。高职院校品牌研究可从高职教育、市场营销两个学科切入，对高职院校品牌营造进行多视角的综合扫描。二是新视野。采用多维视野，集中研究高职院校品牌基本的、规律性的、框架性的问题，使之得到深入的挖掘，使许多为被系统研究的问题水落石出。三是新方式。高职院校品牌研究除采用教育学的研究方法外，应大量引进经济学的数量研究方法，使理论与实践相结合，教育与市场想结合，理论研究与院校发展想结合。四是新科学。高职教育理论、市场营销理论嫁接，形成一门全新的边缘科学。通过对这种交叉学科的研究使其具有较强的理论性、实用性和可操作性。 21世纪，面对全球化浪潮和进入WTO的挑战，高职院校品牌研究显得尤其重要。（1）.21世纪是品牌的世纪。品牌兴，则院校兴；院校兴，则教育兴；教育兴，则人才兴；人才兴，则国家兴。（2）.面对“ 招生大战”、“分配（就业）大战”，赢者总是品牌院校，在激烈的竞争中，各高职院校需要一套操作性很强的营造品牌理论进行指导。（3）.高职院校品牌营造是一个系统工程。通过营造品牌，可以提高教学质量，办出学校特色，提高学生素质，为国家培养出有用的人才。（4）.品牌是高职院校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。只有提高品牌的认识度、忠诚度、才能更好地满足学生和用人的需求。 高职新物语 高职院校事实上从未放弃过追求自身的创新与发展。经过长期的实践和求索，终于领悟出品牌营造这一新物语的内涵。 高职院校品牌营造作为全新的课题，从理论到实践，有大量的工作要做，目前，要解决的主要问题： ——显著提高教育管理者对高职院校品牌建立的认知； ——进一步促进高职教育办学方式的转变； ——探讨高职院校在营造品牌进程中的操作模式及其有效性； ——打造高职院校在市场中的竞争优势。 基于以上目的，高职院校品牌研究函盖的主要内容应体现在以下几个方面： 高职院校品牌的概念、性质、发展过程、地位和作用； 高职院校品牌营造的内外部环境； 高职院校整体品牌、师资品牌、专业品牌、学生素质品牌、图书资料品牌、校园设施品牌、后勤服务品牌、时训实习品牌基地品牌、校办企业品牌； 高职院校品牌资产评估； 高职院校品牌形象定位