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E0701张子南 2007011455 广告是如何起作用的 好的广告的是指广告有一定的影响，广告之所以有效是因为它使观众们产生欲望，同时做出回应的计划。然而，广告者不能够预测广告所产生的效果，除非他们对达到目的所涉及方法的效果有自己的想法。 在这一章节中我们将要看到广告内在效果背后的影响。首先我们将广告视为一种交流方式，着重于分析广告效果的某些关键的交流内容。然后我们将看到来自顾客们对广告的各种各样回应和其他为了判断那些我们展现广告效果例子的关键信息的市场交流信息。 广告在交流中如何起作用的 首先，广告是一种交流形势。总之，是为顾客传递产品信息。广告能够引起关注提供信息或有时带有某种娱乐信息，同时，努力产生某种回应，比如销售。Legendary David Ogilvy 是拥有自己名字广告公司的创始者，以下谈话解释了他对广告的观点和看法。 我总是假装坐在一个参加宴会晚餐的女士旁边，她会向我征求她应该买哪种商品的建议。这样我会写下我会和她说的内容。我会给她实际不能再实际的建议，我会尽可能的使它有趣，吸引人，如果可能，就个人而言，我不会针对群众的想法去写。我会尽可能的从人与人的关系上面写… 我会尽可能不去让那些穷的女士们感到厌烦，同时，我会尽可能使它变得更真实更人性化。 然而，实际上广告不是一种交谈，大多说的广告不是与谈话一样的人性化和相互影响的，因为它依赖于大量的交流，这些交流是间接并复杂的。尽管像人工销售和电话销售等多种形式的市场交流，能够传达个人的交谈中的联系，Ogilvy 的比较忽视了那些广告要面对怎样才能吸引大部分对广告不感兴趣的观众而带来的挑战。 交流的例子 大多数的交流通常被看做一种过程，又是被称为SMCR 的交流方式。在数目3中的1a中显示，SECR被描绘成一种能够拟出重要因素和步骤的大纲的交流方式。他开始于source(S)就如一个寄信人将Message(M)信息译成密码--- 是他转化成文字或者图片。这种方式解释了交流是如何起作用的：这个信息是通过channel(C) 交流的，例如报纸，广播或者电视。这个信息会由receiver(R)接收者解开密码或翻译出来，接收者就是读者，观众和听众。反馈的获得是通过对接受者对信息的反应的监控得到的。这全部的过程的完成是通过所谓的噪音，这些东西就如同翻译寄出和收到的信息一样，例如一个不好的连接。 大多数的交流通常是一个程序通过描绘信息像是移动资源给接收者。然而，交互式的交流—Ogilvy想努力得到的人际交流—是两种方式交流的形式，一种对话。一种方式交流和两种方式交流的不同点在于后者的交流过程是交互式的，同时，资源和接收者就像弹回信息和放下信息一样改变了方位。 广告交流 为了将交流模型转化为广告，考虑到典型资源是代理机的广告人的帮助，像Footjoy 公司和Arnold Worldwide公司。总结起来，他们决定了信息的客观性—不论是广告还是商业—他们想要此信息对消费者也可以成为目标观众起到一系列的影响。广告交流案例在目录3.2会提到。 广告人的客观性集中关注在接收者的反应；他们会预测信息对目标消费者的影响。这种影响是一种决定信息是否信息客观有效的方法。这是一个很好的消费者关注市场的准绳，在这个市场里因顾客们各种的反应所有的交流都被计算。与顾客很好的交流也就是SignBoy 能够持续的盈利。 像一般的交流一样，在广告中杂音阻碍了顾客对信息的接受。大部分方面的外部杂音包括顾客的意向—有意的意向会伤害到快速信息的接收—和产品的市场配置（产品设计，价格，推销，市场推广）。以Martha Stewart的实验为例，对他的公司产生了负面影响。Martha Stewart生活媒体，同时它为其商业伙伴产生了也带来了消极影响，其商业伙伴围棋提供附加产品。 在一个很大的程度上，外部杂音和不好的广播与电视的接收是同样的，但其更为重要的因素是干扰，这些干扰就是大量信息的为得到你的注意的竞争。更为具体的说，你看到的所有的电视上的和打印媒体的广告和一些出现在不该出现的地方的广告，比如在沙滩上写下的广告。大量的广告是广告变得越来越难以引起观众的注意。 人们采用很多技术去避免干扰和外部信息。他们将他们不想看到的信息删除掉，比如翻页，转台，消音，人掉那些像是广告的二未开封的邮件或将没看的信息删除。其他的技术还包括电子邮件清理，免接收，控制电视既遗漏那些使市场进入进退维谷的商业广告。许多的商人现在正在遭受因那些避免技术而致使他们活动低回应率的后果。病毒市场是依赖于顾客自己对产品信息的理解—通常是通过电子邮件—同时顾客对产品的直接联系和好的解决了市场进退维谷的情形。 内部干扰包括个人因素会影响到对广告的接收，如目标光中的需要，销售历史，信息进程能力和通常情况下对广告的避免程度。如果你太累了以至于不想听或者你的