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文案写作 正文与随文 正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。 正文的概念 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。广告的主体 最容易为诉求对象忽略 持续吸引意力 正文的功能 支持标题 完整传达信息，进行深度诉求 培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围  标题：一支犀飞利，尽显心中情 正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用得笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格调高雅的一笔。 标题：名粤花园，广州真正的花园 正文：在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花园？因为她唯一感到不便的是紧贴广州大道、力地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来。唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园林环绕骤变，叫人不看也难。 这就是名粤花园，令人神往的花园！ 正文的内容 诉求重点 广告的核心信息正文最基本的内容。 诉求重点的支持点或深入解释 提供更丰富的信息作为佐证 或者对诉求重点进行解释 行动号召 号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。 正文的信息量??????? 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 复杂新产品 需要深入了解才能决定购买的产品或服务 诉求对象缺乏了解的企业 围绕一个信息的完整说服 复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品 关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务 诉求对象已有一定了解的企业 选择一个突出特性或者利益进行说服 ??????????????????????????? 很少硬性信息的正文 建立消费者对品牌的印象 对消费者做消费提醒 诉求重点非常单纯明确、不需要解释时 ? 正文内容的组织?????? 信息组织 开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召???????????????????????? 段落划分 每一段落最好只说一层意思。 将较长段落划分为容易阅读的小段落。 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号 较长正文可加入小标题 美国国际集团公司的一则广告文案 标题：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。 广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。” 福特车的一则广告文案 标题：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?” 正文开头：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。” (为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题)  硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容 ，以此来促动受众转化为真正的消费者。 软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。 这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司） 受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。 正文表现形式???? 客观说明式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求 主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何如何。 好的创意概念 为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容 ???????????????????????? 代言人式：电视广告最常使用的方式 独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白 经历、表明观点、抒发情感， 鲜明的个人色彩和感情色彩 容易引起诉求对象的情感共鸣。 私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。 ??????????????????????? 对白式：广告中人物的对话与互动展开诉求。 生活片断式和故事式的电视广告 应真实、自然 符合人物的身份个性 符合广告中的语言环境。 公告式： 用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。 常用于企业招聘广告、学校招生广告、开业典礼、业务活动等。 描写式： 通过对商品的特征进行形象地描绘与摹写，使商品显得有声有色，有形有情，给消