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1、What is Strategic planning 战略规划：在企业目标、能力和不断变化的市场营销机 会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 确定企业使命 确定企业目标 涉及业务组合：设计最佳业务组合 设计、市场营销和其他职能战略：协调各职能 确定企业使命 使命书（Mission statement）: a statement of the organization’s purpose —what it wants to accomplish in the larger environment. 对机构的目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。 确定企业使命 市场定位：以市场为导向 （市场导向型使命书以满足基本顾客需要的方式来定义企业的业务。） 太窄或太宽： 符合实际： 具体明确： 适应市场环境： 能发挥其核心能力； 具有激励性：具有价值、意义 市场导向业务的界定 市场导向业务的界定 确定企业的目标与目的 目标与目的是由使命派生出来，每个管理人员都应该有明确的目标，并负责实现这些目标。而市场营销战略的制定就必须支持这些目标。 eg: 某公司→为世界日益增长的人口提供粮食的同时保护环境→研发→昂贵的费用→增加利润→提高销售或降低成本→如何提高或降低？？？ 设计业务组合 业务组合（business portfolio）: 组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合是指使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。 分析现有业务组合：追加、减少或不进行 为增添的新产品或业务制定增长战略 Portfolio Analysis 业务组合分析：管理部门对企业的各项业务进行确认和评估的工具。 鉴定企业的关键业务：战略业务单位 （是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定是不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。） 管理部门评估企业各个战略业务单位的经营业绩，以便做出资源配置决策。 （在该市场或行业中的吸引程度和地位强度） Product/Market expansion grid 现有产品 新产品 现有市场 新市场 计划跨职能战略 企业的战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着，对每一业务单位都要制定更详细的计划。每个单位内的主要职能部门，即市场营销、财务、会计、制造、信息系统、人力资源及其他，都必须通过合作以实现战略目标。 战略规划制定与小型企业 识别公司前几年经营所处的商业环境中的主要因素 依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务 解释会影响公司任务的内部和外部力量 识别指导公司未来的基本驱动力量 制定一组长期目标，用来指明公司在未来想成为什么样的公司 列出行动计划大纲，用来规定将长期目标融入整个公司所需的后勤、财务和人员因素 Rest Stop: Review: What is Strategic Lesson6 Marketing Process 市场营销过程 Marketing Process: 分析市场营销机会、选择目标市场、制定 市场营销组合以及管理市场营销成果的过程。 目标市场营销三部曲（STP战略） Market segment Marketing segmentation：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体。 Market segment：对既定的营销活动会做出类似反应的消费者群体。 Market targeting: 估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。 Marketing positioning：为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排。 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 Rest stop: CASE ANALYSIS Q1:弗纳斯是如何进行目标市场选择的？ Q2:弗纳斯把什么作为其竞争优势？ Marketing mix: 企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 产品 顾客解决方案 价格 顾客成本 分销 便利 促销 交流 the four Ps