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中国古代与近代的声音媒介广告 （一）原始的市声广告 吆喝叫卖和响器， 是原始的“市声”广告的主要形态，一般分为“叫卖声”和“代声”两种。叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，是直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告（或称商业标志），是市声广告的主要形式。 1．先秦时期市声广告的记载 早在先秦时期市声广告就已经出现。诗人屈原在《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。并在《楚辞·天问》中提到：“师望在肆，……鼓刀扬声”（师望就是吕望，即姜太公）。（图11033）“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边吆喝招徕。这是响器广告和叫卖广告的结合。 图11033 姜太公 人们熟知的成语“自相矛盾”（图11034）所反映的寓言故事也验证了吆喝叫卖是中国古代较原始的商业广告。 图11034 自相矛盾 响器广告在西周时代便出现了，《诗经》中的《周颂·有瞽》一章里就有“箫管备举”的诗句。据汉代郑玄注：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解也说：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”也就是说，在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得通过吹箫管来作音响媒介，以引起人们注意而招揽生意。 行商经常采用不同的器具，通过摇、打、划、吹，以各类特殊响器来代表不同的行业。如货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”，磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。这些响器广告，至今还流传于全国各地。 之所以要用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是一些走街串巷的小商贩，需要整日不停地吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯、民间禁忌及价值观的制约而采用响器。比如自古以来市商行业就有所谓“八不语”之说，就是说有八种行业不适于开口叫卖，这八行是：剃头、行医、锔碗、修脚、劁猪、粘扇子、卖掸子。 2．秦汉时期市声广告的记载 汉朝时也有对在街上吆喝叫卖的记载。《三国志》记载：“赵岐遭家祸，诣北海贩胡饼。孙宾硕过市，疑其非常人，问道：‘自有饼耶？贩之耶？’岐回答说：“贩之。”宾硕又问：“买几钱？卖几钱？”岐回答说：“买三十，卖亦三十。”这就是当时市上叫卖广告的真实写照。 3．唐朝僧侣的“唱卖”活动 吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将吆喝声艺术化，抑扬顿挫、节奏鲜明，有的还合辙押韵、悠扬动听。凡是老百姓喜闻乐见的事物、民俗掌故、神化传说、历史轶闻，都能被随性配上曲调唱出来。 隋唐时期佛经广泛传播于民间，这一时期，统治者对外来宗教也比较开明，佛教、道教和其它外来宗教得以兴盛发展。一些大大小小的佛寺，一般都拥有大量财物,包括钱、粮、布帛等，除了主要用来消费外，其中一部分衣物等日用品，有时会拿出来“分卖”以牟利，“分卖”时要唱出所卖物品的名目。在唐代寺院里，就有所谓“分卖”衣物的制度，所以又叫“唱卖”、“唱衣”等。僧侣们边唱边卖，其内容大多是衣物的样式、质料、价格及质量等等，详细地唱出了所卖之物的特征，是很到位的口头广告。 4．宋元时的市声广告 宋代学者高承在其所写的《事物纪原》一书中也说：“京师凡卖一物，必有声音，其吟哦俱不同。”这些记载都生动地描述了当时市声广告的活跃景象。 （1）叫卖广告 由于两宋时期的小商贩逐渐增多，叫卖广告的种类也多种多样。 “有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，亦俱曾经喧唤，皆效京师叫声”；“又有沿街头盘叫卖姜豉、膘皮子……”；“又有担架子卖香辣罐肺、香辣素粉羹、腊肉……等，各有叫声”；“更有叫‘时运来时，买庄田、取（娶）老婆’卖卦者”；“亦有卖卦人盘街叫卖，如顶盘担架卖市食，至三更不绝”（图14017） 图14017 《梦粱录·夜市》 （2）唱卖广告 这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声与响器的结合，形成了独具特色的市声广告。用婉转动听的小曲做的广告，显然比单调的叫卖和敲响器更引人注意。《东京梦华录》中就记载： “是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，棣棠木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。” 这表明当时南宋的临安出现了仿效北宋汴梁街头的叫卖声，配上乐曲歌词，沿街吟唱叫卖。 元代戏曲艺术兴盛，把唱卖广告描绘得声色俱全。如《逞风流王焕百花亭杂剧》中记载王焕仿效洛阳一带贩卖干、鲜果品小贩的唱卖声说： 查梨条卖也！查梨条卖也！……这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的园眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压匾（扁）的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得