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2分 旷健玲设计 湖南省市场营销技能抽查 广告策划方案 策划名称： X X产品广告策划方案 策划人： 所在院校、系： 联系方式： 策划时间： 前 言（2分） 简述策划的背景、目的、方案的主要内容 （分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目的，第三小段写本方案的主要内容） 其中，背景资料：已给定，提炼即可 目的：从测试任务可知 本方案的主要内容：即目录中的主要内容，也即作品中的“具体内容”，即市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。 红字要背，蓝字理解。 目 录 一、市场分析（6分） 1 （一）企业的宏观环境以及行业分析（1分） 1 （二）消费者分析（1分） 1 （三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分） 1 （四）产品的特点分析（1分） 1 二、市场策略（7分） 2 （一）营销目标明确（1分） 2 （二）产品定位准确（3分） 2 （三）广告目标具体（2分） 2 三、广告表现（20分） 3 (一)广告诉求对象合适（2分） 3 （二）广告主题醒目（3分） 3 （三）广告创意（广告语、广告片等） 4 四、广告媒介（10分） 4 （一） 报纸广告 4 （二）电视广告 5 （三）户外广告 5 （四）电台广告 5 （五） 媒体软广告 5 五、广告预算（10分） 6 六、广告效果的评估（3分） 6  XX新产品上市策划方案 一、市场分析（6分） （一）企业的宏观环境以及行业分析（1分） 从案例介绍中得知 （二）消费者分析（1分） 从案例介绍中得知 （三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分） 从案例介绍中得知 （四）产品的特点分析（1分） 从案例介绍中得知 市场分析要确切。（2分） 二、市场策略（7分） （一）营销目标明确（1分） 如：“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%。 （二）产品定位准确（3分） 产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。 在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。 （从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写） （三）广告目标具体（2分） 广告目标即指广告要达到的目的。广告目标一般分成以下三类：创造品牌广告目标（其目的在于开发新产品和新市场）；保牌广告目标（其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高市场份额）；竞争性广告目标（其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力） 广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。如营销目标是扩大商品对市场的占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业目标得以实现。而广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。 企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标的实施，使广告达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要注意广告目标的可行性和可控性。 如：（1） 告知南宁市民大聚通美食城开业。 （2） 以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。 （3） 推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。  概括地说，广告对象分析包括以下基本内容： (1)广告对象是哪部分人； (2)广告对象的关心点是什么； (3)广告对象的消费水平； (4)广告对象对产品的态度； (5)广告对象对广告的态度。 为了找准广告对象，首先，必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围。 其次，对其中有可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。再次，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才能有效地提出广告的诉求重点。 如：（1） 商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。 （2） 都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的