.顾客,市场及自身产品或服务研究.doc

第十讲　顾客，市场及自身产品（或服务）研究 请看下表表示了我们要推销的产品（或服务），我们推销员个人的作用及顾客需求、市场环境的关系： 由图可见，推销员是施展个人推销技巧，使自己的产品（或服务）满足顾客需求的过程，这个过程又面临着市场的无情竞争。因此巧妇难为无米之炊，任何高超的技巧都要基于研究自身产品（或服务），研究竞争对手及顾客的需求：欲望与困难。不知为什么，总是有那么多急功近利的老板匆匆忙忙将自己的业务员赶到市场上去，业务员对自身产品的特性了解尚不及顾客多！有时候，我甚至直接告诉那些上门推销的业务员：你回去搞清楚某某问题以后，再来找我推销吧。 我的一位做老板的朋友也对此感慨良多，他说，过去连要饭的也讲个“道”决不生要。给你吹个喇叭，说一大堆祝福你生意状况的话，耍个猴斗个鸡，现在什么技术都不懂，道具场境都不设计，拿个合同就敢张嘴要钱。 挣钱是技术更是艺术，人怎么越进化越简单，骗人的鬼把戏倒复杂起来。 我们就静下心来，培训自己，研究自己、研究市场，研究顾客、使自己成为专业行家。 一、自身产品（或服务）的研究 你对你自己产品（或服务）的历史、现状、未来发现，规格、实用范围、特性了解多少？这需要更多从公司主管及有关专业图书、杂志、报纸那里获得。你在这方面越专业你就越能赢得顾客的信任，越能成为顾客的朋友，因为顾客需要你的产品信息来满足自己的工作需求，谁都不会结交一个白痴。 案例：（1）如果你为一家报纸承揽广告，你应该确切了解这张报纸的：①准确发行量（可以使顾客信服的）②主办单位③创办时间④发行周期⑤发行地域及行业范围⑥读者学历、年龄、性别、职务、职业、状况分布⑦主动阅读（自购）及被动阅读情况⑧不同行业广告在报纸上发行所占比重⑨传阅率⑩保存时间即时效等情况。有些报纸发行量虽大，但主动阅读性差或读者知识结构老化，因而一些新潮产品需要主动使用的“欲望”“成功”性效果就差，可是这些报纸的广告费却高，尽管他们强调每千人广告投放费多么多么低。你如果更专业，你“丘比特”之箭会不会百发百中？ （2）如果你是一个平面媒体的广告业务员，你的个人专业知识应具备： ①广告文案内容设计的结构 A、指出客户的状况及困难。　　　　　B、确认这正是顾客的困难。 C、使这一困难扩大化、恐怖化。　　　D、提出我们解决顾客困难的方案。 E、证明这一方案的正确性及物有所值。　F、进一步指出客户解决困难的紧迫感。 G、指明购买方式。H、承诺。 ②版面色彩、图片、布局位置引起的视觉、注意力的变化 彩色往往引人入目，但是在全彩的版面里，纯黑（或单一色）的内容更醒目，在单一色的版面里，彩色更醒目。所以，彩色不可滥用，试想：在花花绿绿的版面里唯独为你的用户设计出纯黑色的文稿，那是多么鹤立鸡群！ 有图片的往往引人入目，人们往往首先注目版面里的图片，其次是图片的注解，再次是版面的各个标题。对此，你若能及时为你的用户添加上图片，那效果会倍增，你还用愁老客户不成为你的忠实用户吗？ 布局位置。从左到右视觉注意力依次降低，因而左上角为最佳观注处。但是，由于受到视觉干搅的原因，左下角是次佳位置，再次是右上角，左下角。另外，如果多数广告都是立式分布，即高大于宽，那么卧式分布的广告醒目，这就是标新立异的效果。有些人过于标新立异，故意将题目的字反着排，那会使读者失去耐心，过犹不及。 ③社会事件，社会情绪的变化对平面媒体的发行量及关注度的影响。某电视剧的热播可能引起电视节目报的热卖等。 ④连续跟踪客户的广告发布，以揣测客户的生产情况、经营策略，以便迎合其发布意图或找出其破绽，确立我方专业形象，引导发布我方媒体广告。 ⑤注视客户竞争对手的广告发布、产品性能、经营方略等情况，以帮助我方客户采取恰当广告策略。 ⑥了解目标受众人群对客户所发布广告的主观反映，反馈给客户越细越能打动客户，以此来打造专业形象，找到切入点让客户接受我方服务。 对《京华报》：你通过询问他们自办发行的发行员了解他们有多少发行点，每个点大概多少人，每人每天任务多少份，估计出《京华报》订户约9万份。你询问每个报滩约卖50份，全北京约2500个报摊，故《京华》零卖约13万份，全部《京华报》每天发行不超过25万份。你以如此专业、细致可以证实与考察的数字告诉你的广告顾客，他能不对你刮目相看？ 另外，京华的零售用户多，关注率极高，因为掏钱到报摊买报的人是已经安排读报时间且有兴趣的人，自费订户对此要差一些，公费订户更差，赠送的报纸最差。 以前上海出的《报刊文摘》发行量极大，发广告都排不上队。后来上海一家广告公司找我做该报广告，我到报摊一问，大部分报摊不卖该报，只有地坛西门一家报摊卖《报刊文摘》，每天也就几份，那天还卖完了。 我问：“好卖吗？这么快就卖完了。” “不好卖，今天你没看地坛有活动，老头老太太们多”老板答道。我立即明白了《报刊文摘》读者层严重老