不完全竞争市场 第七章内容.ppt

第七章 不完全竞争市场③ 垄断竞争市场的均衡分析（ monopolistic competition ） 垄断竞争市场的概念 垄断竞争市场的三大特点 不完全竞争市场上三种厂商影响价格的手段 垄断竞争市场更于接近完全市场 垄断竞争市场需求曲线的特点 广告策略 几点扩展的经济学知识* 垄断竞争市场的概念 垄断竞争市场是这样一种市场组织：一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。 根据前面介绍的“行业”定义，在完全竞争和垄断市场条件下，作为“生产同一种无差别产品的厂商的总和”，行业的存在是显而易见的。但在垄断竞争市场上，异质产品的特点使行业不复存在。因而在垄断竞争市场理论中，特别提出“生产集团”的概念。 生产集团是指，市场上大量生产非常接近的同种产品的厂商的总和。 垄断竞争市场的特点 垄断竞争市场的三大特点： (1)生产集团中有大量的厂商生产有差别的同种产品 (2)厂商的生产规模较小，基本不存在进退障碍 (3)一个生产集团中的企业数量非常多，以至于每个厂商都认为自己的行为影响不大，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手任何报复措施的影响。 例子：具有垄断竞争市场特征的餐饮业 不完全竞争市场上三种厂商影响价格的手段 行政垄断或自然垄断厂商如邮电部门，可依据“成本上升需要”等理由 ，某天突然把邮资（电费）提高一倍甚至几倍，整个行业的价格随之上升。但是大家不会因为邮费涨价就不寄信，或者因为电费涨价就不开灯。 彩电这类寡头垄断市场，四川长虹降低彩电价格，引起竞争对手的连锁反应，因而他们对于市场价格具有显著的影响力。如几年前炒得沸沸扬扬的“彩电价格大战”。 餐饮业这样的垄断竞争市场而言，一家餐馆把鱼香肉丝或香菇菜心降价一成，通常不会引起其它餐馆类似降价。所有餐馆老板对自己菜单价格都具有一定程度的控制力，但是没有任何一家餐馆大到足以影响整个行业鱼香肉丝或香菇菜心价格的地步。 总结：垄断竞争厂商竞争的主要手段是通过制造产品差别来获得价格控制能力。他们通过提供其他餐馆难以提供的特色菜（如免费豆浆或茶水、挂炉烤鸭、酱板鸭、东北家常菜等等），通过提供舒适卫生的餐饮条件和优质服务，来增强自己产品的竞争力。 需要说明的是，生产一种独特的产品，或建立一个特殊声誉，会使一个垄断竞争厂商在一定意义上成为一个“垄断者”：即没有另一个厂商能够提供与他完全相同的产品。甚至地理位置不同，亦可能构成垄断竞争行业中的一个垄断因素。 在这里，产品差别不仅指同一种产品在质量、构造、外观、销售服务条件等方面的差别，还包括商标、广告方面的差别，以及以消费者的想像为基础的任何虚构的差别。 垄断竞争市场更于接近完全市场 前面已经介绍过完全竞争市场的特点之一是产品的同质性。 即便是一家具有特殊风味的餐馆，如果价格提得过高，它的顾客也可能会走入另一家餐厅。对于餐饮业比较集中的地区，一条街道旁边开着十多家规模差不多的餐馆，进去一看，菜单大同小异，档次也很接近。这种处于垄断竞争边缘的情况，实际已经比较接近完全竞争状态。 服装、鞋帽、家具制造、行李包、图书出版、酒类、水果罐头、化妆品、健身器材等，也具不同程度垄断竞争市场结构特点。 在垄断竞争生产集团中，各厂商的产品是有差别的，厂商相互之间的成本曲线和需求曲线未必相同。但在垄断竞争市场模型中，西方学者总假定生产集团内的所有厂商都具有相同的成本曲线和需求曲线，并以代表性厂商进行分析。该假定使分析简化，又不影响结论的实质。 垄断竞争市场需求曲线的特点 由于产品和服务的差异性，一个垄断竞争厂商面临的需求曲线通常比完全竞争厂商面临的需求曲线弹性小； 由于产品和服务的替代性，一个垄断竞争厂商面临的需求曲线通常比完全垄断厂商面临的需求曲线弹性大； 广告策略 什么情况下需要做广告？ 广告的作用有多大？ 两类物品和两类广告 广告效益分析 广告支出原则 生活中的经济学：广告 什么情况下需要做广告？ 在完全竞争市场上，由于所有产品具有同质性，并且产品销售没有需求约束，因而厂商没有必要为自己的产品做广告。 在完全垄断市场，一个厂商已经占据全部市场份额，广告成本一般高于它能带来的收益，垄断厂商虽然可能会做公益广告，作为一种改善公共关系的努力，但一般缺乏做商业广告的动机。 垄断竞争和寡头市场，由于存在显著的产品差异性，广告能够显著地将某种产品的需求曲线向外移动，因而在这类行业中广告大行其道。 广告的作用有多大？ 传统观点 这种观点认为，厂商是为消费者服务的，消费者在市场上用货币投票，厂商用提供产品对消费者需求做出反应。依据对市场关系的这一传统程序（traditional sequence）解释，应当是消费者决定生产者，而广告支出则是生产者向消费者传递产品信息的一个手段。 现代观点 随着现代经济的发展，特别是媒体作用的增大，