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第二章　房地产公司战略管理与市场营销管理活动 第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动 　　　第一节　房地产公司战略与战略管理 一、公司战略 （一）概念 　１战略：是指实现长期目标的谋略和方法。 　２房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和发展，面对不断变化的经营环境而进行的总体谋划，是指导公司经营活动的基本指导思想。 　３公司战略主要有：增长战略和竞争战略。 第一节　房地产公司战略与战略管理 (二）公司增长战略 　１、公司增长战略：是指为实现公司目标，依据自身能力和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向所作的战略规划。 　２、公司增长战略包括４大类： 　　　一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。 　　　加强型战略：市场渗透、市场开发、产品开发。 　　　多元化经营：集中、横向、混合多元经营。 　　　防御型战略：合资经营、收缩、剥离、清算。 第一节　房地产公司战略与战略管理 （三）公司竞争战略 　　　公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的战略规划。房地产公司竞争战略主要包括三种： 　１、成本领先战略：是指努力降低成本与费用，使自己的产品价格低于竞争者的同类产品价格而获得利益。 　２、差异化战略：是指开发别具一格的项目，使环境、房型或服务等有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意接受高价格。 　３、聚焦战略：是指公司集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的产品或服务，以满足一定顾客的特殊需要而获得局部优势。 第一节　房地产公司战略与战略管理 二、公司战略管理 　　战略管理是指在企业目标、能力和不断变化的市场营销机会之间发展和保持某种战略适应性的过程，是企业为了长期生存与发展而选择、制定适当战略，以指导企业经营管理活动。战略管理由战略制定、战略实施、战略评价与控制组成。 （一）战略制定： 　　战略制定由任务陈述、外部环境分析和内部环境分析、建立长期目标、制定战略组成。 第一节　房地产公司战略与战略管理 １、任务陈述：又称理念陈述，它是区别一个企业与其他类似企业特性的目的的表述，它确定企业经营产品的种类和市场范围，应回答“企业的任务是什么？”，应描述企业的价值观和业务重点。 　　　房地产公司任务陈述的要素： ①用户；②产品或服务；③市场范围、技术；④公司对生存、增长和盈利的关切；⑤观念，即公司的基本理念、价值观、志向和道德准则；⑥自我认知；⑦对公司形象的关切；⑧对职工的关心等。 第一节　房地产公司战略与战略管理 ２、外部环境分析： 　　包括宏观环境和微观环境。通过外部环境分析，揭示房地产公司面临的市场机会(Opportunities) 和外部环境的威胁(Threats)。 ３、内部条件分析： 　　通过内部条件分析，揭示公司内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。 ４、制定战略： 　　在企业任务陈述的基础上，利用优势、克服劣势，抓住机遇、弱化威胁，确定实现公司目标途径的过程。 第一节　房地产公司战略与战略管理 （二）战略实施 　　战略实施过程包括：将长期目标变成各层次的年度目标和配置企业资源。 （三）战略评价与控制 　　战略评价与控制包括：考察企业战略的内在基础，预期结果与实际的比较和采取纠正措施等工作。 第一节　房地产公司战略与战略管理 三、营销战略与公司总体战略 （一）房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系 　　房地产市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分，它是在公司战略的指导下，在内部优、劣势分析和外部环境机遇与威胁分析的基础上制定的房地产公司在市场营销方面的谋略。 　　市场营销战略可为公司总体战略提供指导原则，即市场营销观念，建议公司战略应围绕着目标顾客的需要来制定；帮助公司找到有吸引力的市场机会和估计公司利用这些机会所具有的潜能。 第一节　房地产公司战略与战略管理 （二）房地产市场营销战略的构成 　　包括目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略和费用战略。 （三）目标市场战略 　　◆目标市场战略：是在市场细分的基础上选择所服务市场面的方略。 　　◆细分市场：是依据市场需求的多样化和购买者行为的差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群。 　　◆目标市场战略主要有三种战略： 　　　无差别市场营销 　　　差别市场营销 　　　集中市场营销 第一节　房地产公司战略与战略管理 （四）产品定位战略 　　 ◆市场定位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目中的地位。 　　 ◆产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费者市场定位的的谋略，以先入为主的方式给产品定位。 　　 ◆房地产公司可选择的产品定位战略： 　　　“针锋相对”式战略 　　　“填补空缺”式战略 　　　“另辟蹊