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第二章 企业战略计划与市场营销管理 第一节 企业战略计划 一、规定企业任务 二、确定企业目标 宝洁加拿大公司的战略目的 ①提供能够最满足消费者需求的、具有高品质和价值的产品； ②通过组织和工作环境吸引最好的人才，充分调动和激励个人的天赋，鼓励自由活泼的合作以推动事业的前进，同时保持公司诚信和做正确事的传统； ③在加拿大建立盈利良好的业务。应用宝洁在世界范围内的学习和资源来力保成功。把资源集中在盈利性最好的产品和独特的、重要的加拿大市场机会上，致力于开发最杰出的人才和创造新的商业理念以供公司在全世界范围内使用； ④通过不断的革新、战略规划以及在所做的每一件事上力求完美，达到公司的商业目标和最优的成本效率； ⑤尽管可能牺牲短期利润，要在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持公司在竞争中的领先地位； ⑥通过努力，期望公司的商品在市场份额和利润方面能够获得领先地位。并且，公司的组织、员工、股东以及公司生活和工作的社区也将因此而繁荣。 福特公司的使命 ①员工是我们力量的源泉，参与与合作是我们主要的人力价值观； ②产品是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一流的标准； ③利润是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量标准，利润是公司生存和发展所必需的； ④质量第一，为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题； ⑤客户是我们一切工作的核心，我们的工作要时刻把客户牢记心中，提供比竞争对手更好的产品和服务； ⑥持续的改进是我们成功的关键，我们必须出色地完成我们所做的每一件事：我们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务、人际关系、我们的竞争力和我们的盈利水平； ⑦职工参与是我们生存的方式，我们是一个团体，必须互相信任和尊敬； ⑧分销商和供应商是我们的伙伴，公司必须与供应商、分销商和其它合作伙伴保持互利关系； ⑨绝不在形象上妥协，我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。 三、安排业务组合 （一）战略业务单位 可能包括一个或几个业务部门；或者是某部门的基本类产品； 或者是某种产品或品牌。 （二）战略业务单位评价 1.波士顿咨询集团法； 2.通用电气公司法。（BCG Approach ） 战略业务单位可分成四类：问题类；明星类；金牛类；瘦狗类。 1，发展战略：提高战略业务单位的相对市场占有率（适用于问题类） 2，保持战略：维持相对市场占有率（适用于现金牛类） 3，收割战略：增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期收益。（用于弱小的现金牛，有时也可用于问题类狗类） 4，放弃战略：清理、变卖某些单位，以便把有限资源用于效益较高的业务。（用于没有前途的或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类） 四、制定新业务计划 （一）密集增长 1，市场渗透；2，市场开发；3，产品开发。 （二）一体化增长 1，前向一体化；2，后向一体化；3，水平一体化 （三）多元化增长 （四）供应链合作 第二节 市场营销管理的实质和任务 一、市场营销管理的实质 1.含义：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 2.实质：需求管理，即根据企业预先设定的目标来对付市场上的实际需求状况。 二、市场营销管理的任务 任务：为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 负需求—改变市场营销； 无需求---刺激市场营销； 潜伏需求---开发市场营销； 下降需求---重振市场营销； 不规则需求---协调市场营销； 充分需求---维持市场营销； 过量需求---降低市场营销； 有害需求---反市场营销。 第三节 市场营销管理中的几个问题 一、定点超越 指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 包括：产品（服务）、过程、组织和战略四种类型的定点超越。 定点超越的过程 1，明确目的和目标， 2，确定量化方法和信息来源， 3，选择定点超越的对象， 4，测量和描述本企业， 5，测量和描述定点超越对象， 6，对比， 7，建议和策划， 8，计划的执行和控制。 定点超越的类型 1，内部定点超越：这是基于组织内部的绩效评估活动。（目的：为了找出组织内部的最佳作业典范。） 2，竞争定点超越：指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动。（目的：找出竞争对手的产品、流程及经营成果的特定资料，再与本企业的类似资料做比较。） 3，功能定点超越（跨行业定点超越）：指不同行业，但有相同或相似运作环节的企业间的绩效评估和比较活动。 4，通用定点超越：指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进行评估和比较的过程。（最大好处是能够发掘创新的潜力。） 二、整体